案例简介
开年大戏，继穿越剧《宫》后又一部清宫穿越剧。《步步惊心》在九月公诸于世，让期待了很久的小说迷和各位主演的影迷们着实兴奋了一会呀。从开播以来，收视率稳居各大媒体的首位，被称是穿越扛鼎之作的《步步惊心》以康熙年间，九子夺嫡的故事展开。虽说在这之前已有内容相似的《宫》打了头阵，但内容细腻、文化含量重、故事顺应历史度高以及对演员的服饰道具都是根据历史依据而量身制作的《步步惊心》在播出后几乎独占了各个播放平台，创造的一个巅峰。在播后，形成了步步惊心体，随处都可以听到今天你步步惊心了吗？阿哥军团更是名声大噪！
理论基础
穿越剧《步步惊心》之所以如此的火，网络营销绝对是最大的营销主角。接下来就让我来分析分析：
一、话题营销-未播先火
选角风波（男主角四阿哥一角，经历了从黄晓明，霍建华到胡歌，最后花落吴奇隆的风波，在网上曾引起了对男主花落谁家的争论）
毁约门（唐人起初打算将步步首播权卖给江苏卫视，双方曾在仙剑的播出中有良好的合作，并且江苏卫视已在合约签字，但后来湖南卫视以高价后来居上争取到首播权）
延播门（步步原本计划在6月7月初，暑假第一档播出的，结果新还抢占先锋，并霸占了整个暑期档，引起部分不迷的吐槽）
抄袭门（主题曲播出时，有网友指出有严艺丹词曲的主题曲《一念执着》有抄袭自日本歌手赤西仁的《Eternal》之嫌，片尾的副歌部分也涉嫌抄袭松隆子的《梦的点滴》）
超播门（与湖南卫视同步播出的pptv网络电视，却在9月10日首播时发生超播事故，1至10集内容在iPad及i_Phone客户端提前播出，前十集剧情外泄）
二、病毒式营销
病毒式营销，用户之间自发进行的进行网站推广，品牌推广等，利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上可以像病毒一样迅速蔓延，是一种常用的网络营销方法。早在该剧开播前几个月，大量与该剧有关的话题充斥在天涯、猫扑等各大人气论坛。同时唐人从后援会和贴吧，选出当周发帖最多的、最热烈的一些粉丝去观看点映（个别城市、个别影院的预先放映)，平均每场点映招待130个粉丝，让他们看完后在网上掀起不停地议论，通过他们的热议散播口碑。
1、各类投票活动：步步和宫女主角你更喜欢谁？（新浪微博）步步vs宫戏里戏外女主角穿搭大pk
2、恶搞图片大赛：步步vs“愤怒的小鸟”
3、搞笑花絮视频集锦：《步步惊心》雷人穿帮镜头大盘点
三、微博新势力
1、各类投票活动
2、《步步》电视剧微博：早在电视微博前，网友就已经开设电视剧步步惊心v、步步惊心微博粉丝会、步步惊心影迷后援团等微博进行讨论交流。
3、微访谈：9月16日晚20:30-21:30《步步惊心》主演刘诗诗，吴奇隆，郑嘉颖、袁弘、林更新一起做客新浪微访谈，与网友聊一聊步步惊心的故事。
4、各主演在播出时期做客腾讯微访。
四、游戏电影化，电影游戏化
1、同名网络游戏
穿越武侠网游巨作《鹿鼎记之步步惊心》，9月19日正式公测。
（1）该网游是鹿鼎记在创立无限江湖体系后，搜狐网游联手唐人影视融入《步步惊心》元素打造的步步惊心网游。
（2）游戏中完整植入原创情节，同时玩家可以根据自己意愿抉择《步步惊心》最后的结局。
（3）推出首个3D江湖社区，让玩家可以与朋友一起扮演不同角色构建网络真实世界。
2、微电影
13分钟微电影《梦回鹿鼎记》，由搜狐畅游与唐人影视共同拍摄，9月19日与网游《鹿鼎记》同时推出，由《步步惊心》原版人马倾力打造，这是第一部网游主题电影，有武侠版《步步惊心》之称。
五、网站公关
1、网站广告：早在播出前，在许多网站都可以看到《步步惊心》的宣传。百度搜索首页右上方官网宣传、pptv、pps、优酷等网络电视和视频网站捆绑广告
2、各大网站开设“步步惊心”专题：新浪专题、搜狐、网易、腾讯专题
3、做客网站访谈：830长沙，郑嘉颖、刘心悠做客红网“红人堂”、91日16时刘诗诗、吴奇隆、郑嘉颖、袁弘、林更新做客新浪网、9月2日刘诗诗、袁弘、林更新做客网易、做客腾讯。
Swot模式分析
从《步步惊心》的最终收视率可以看出他的运营是成功的，属于理想的状态。首先对其分析：优势：开年大戏穿越剧《神话》掀起的穿越之风为其做了良好的铺垫、由桐华的原创同名网络小说《步步惊心》改编，本就以集聚了强大的粉丝团，在网上被称是穿越小说扛鼎之作、小虎队成员吴奇隆不但拥有强大的歌迷而且还集聚有庞大的影迷军团，TVB的郑嘉颖也是拥有众多的大陆以及港澳台的粉丝们、之前播出的由唐人制作李国立导演的《仙剑三》的高收视率以及刘诗诗所集聚的人气也为该剧的成功做了良好的铺垫、唐人和导演本人的完美合作，精细的制作和丰富的编导经验更是成就步步的关键、在时小说在网上已经相当火爆历时三年的准备以及《宫》的播出推动了大批说迷的期待、唐人公司很早就是网络营销的高手了，且芒果台一向善于炒作两者合作给步步集聚了较高的关注度、之前的《宫》和《步步惊心》刚好形成一个对比度，造就了相当多的话题、剧中无论是选角、演技、服装、音乐制作等整体方面都值得称赞，给观众呈现较好的视觉和听觉审美。然而它所受到的威胁：同档期的穿越剧较多、高收视率的《宫》让多数任意先入为主的对《步步惊心》有种怀疑或产生审美疲劳、在首播前有PPTV网络电视的失误导致前十集剧情提前透露以至于失去了一部分电视观众、由于播出时间在九月并且在晚上十点致使把学生这一庞大群体遗失、内容基调比较凝重，由于内容侧重于九子夺嫡，更像是一部“职场教程”，不但对两位男主角详尽描述更是对其他阿哥也着墨浓重，人物关系较为复杂，受众更偏向于白领和学生女性群体等原因。
小结
由以上分析可得，网络营销是对现在电视剧和电影最好的最有利的营销模式，以后也将占据营销的主导地位。从近期比较成功的营销案例可以看出网络媒体的强大实力与势力。在现在这个科技发达的社会，人们每天接触最多的就是网络。庞大的信息不断通过无线信号传播在各个领域，而因此给将要上映的电视剧或电影提供的很好的的宣传平台。给它们的宣传锦上添花。《步步惊心》不但有网络营销，还以电视营销为主。他所创出的这种营销模式不单单适用于本身，也适用于其他类型的电视剧，但是也不可完全模仿，更多地是加上属于影片本身的创意，不断更新将会有不一样的收视高峰哦！
