小咖注:这个时代 极简体验 和 免费,已经成了互联网必杀”秘笈“。而互联网发展到今天从来都没有一种唯一的方法论,因为面向的人群,需求,场景都是在变化的。
至今,我有一件事情搞不明白,企业软件圈内的前辈、VC、创业者、媒体,大家都认为Saas软件应该这样玩:极简的产品,针对小客户,以免费的方式,获得大批量的客户,然后做平台,通过增值服务收费,以实现公司的快速增长。
北森也是从这样的一个天真的梦开始的,想想,前辈们真给北森埋下一个大坑。
在招聘管理软件上,我们进行过两次免费尝试。,开发了安装版的免费小软件,帮助客户收集并管理来源于各个渠道的简历。,在招聘管理软件中,拆分出一个功能较为简洁的免费版本,最终均以惨淡收场。
产品免费后,每天会上百名注册用户,但你发现客户的流失率非常严重:1)大量用户只注册而不使用,就是想看看。2)少量使用了的用户,因缺少服务,却无法发挥出软件的价值来,续约率很低。
经历过这样两次失败的尝试后,,北森招聘管理系统升级到V5.0,我们将产品定位在:针对中大型企业客户、灵活配置的软件,这成为产品的一个转折点。,我们又在此基础上推出了BeisenCloud平台,现在客户可以基于Paas平台进行二次开发,满足自己个性化的需求,而这受到了客户的广泛欢迎。
至此,从免费向收费,从小客户向大客户,从标准化向平台化,北森走出了一条自己的路:为中大型的企业客户,提供平台化的人才管理软件。北森这样的市场定位,也算是一个中国Saas软件市场的一朵“奇葩”。
但可能有人会立即反驳我:谁说免费行不通?像Evernote、Dropbox这类工具化软件,不是都通过“免费增值”的模式获得了巨大的成功吗?但现实是,这种模式在企业级市场无法得到复制。为什么呢?我们要看一下企业作为一个组织去购买、使用软件时,面临的几个先天困境:
困境一:企业软件所需的灵活性及管理实践,供应商无法免费传递
客户使用一个软件时,肯定不是因为免费,而是希望去解决某一类业务问题。不同客户所处发展阶段、规模、管理模式各不不同,业务问题也就不同,这对软件的灵活性提出了很高的要求。
由于客户的业务问题可能是管理模式本身带来的,这就需要在软件中植入最佳实践和管理思想,例如:如何在提升内部推荐的成功率,然后才是如何用软件管理内部推荐业务等。
显然,这种对于灵活性和最佳实践的诉求,决定了管理软件不是简单的工具,而免费的软件也做不到如此“智能”,也就无力传递企业真正需要的价值,于是免费?No!
困境二:复杂的业务流程,无法浓缩到一个极简的免费软件中
免费软件的一个前提是:软件交互简单,用户能够自主注册、自主使用。但像OA、CRM、HR这样复杂的业务管理软件,能够做成一个极简的、用户自主使用的软件吗?至少,招聘管理软件是做不到的。
有时,为了让这个模式行得通,我们内心引导自己走向“削足适履”的方向:简化软件所能解决的业务范畴,如只做小客户需要的最基础的功能,例如:简历收集和管理。但问题在于企业客户对于业务流的管理需求是连贯的、系统的,正如买一双鞋就要两只脚的十个脚趾头都包进去一样。如果我们的软件不能够解决客户某一领域的完整业务流的问题,又如何保留住客户持续使用?他们日后又如何能转化为付费客户呢?
所以,Saas供应商在选择做免费前,应该问一下自己:我们定位的客户业务问题,能够浓缩进一个极简的、免费的软件吗?
困境三:免费无法跨越企业购买的“决策者”门槛
首先,企业内部有一套成熟的购买、决策流程。其次,企业的需求是问题驱动的,先有业务问题,而后有购买需求。当需求产生后,就要进入一个软件的采购流程:多家供应商进行竞标。通常情况下,即使我们通过免费激活了客户,客户内部仍然要走正常的采购流程。而此时,决策者会聚焦于业务问题的解决,而非价格(至少价格已经不是关注的首要问题)。因此免费所产生的影响在他们身上会大打折扣。
从这个角度而言,免费给企业使用者(而非决策者)带来的一点点熟悉感,最终是无法跨越企业购买的“决策者”门槛的。
结语:
回顾过去五年的时间,有十几家招聘管理软件尝试过免费(包括硅谷的一家公司),其中大部分公司倒闭了,有的取消了收费,目前仍然有3家在进行免费模式尝试,有一家已经开始尝试转型。
突然想起,在两年前三亚一个会议上,与会者询问红杉资本合伙人一个问题:“Saas软件如何免费?”,老先生的回答是:“靠免费获取大规模客户,而后转化成付费模式,在过去红杉投资的公司里面,没有一家成功的。当然,中国的情况可能不同!”
其实,我还想说:相信免费是可以走得通的企业,或许只是错误地理解了Saas软件领域的“免费”模式。其中奥秘,下篇再述吧。
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