如今,距离公认的“移动直播爆发元年”——已经过去了4个年头。
如果你回到那一年,问当时的看客们对于4年后的移动直播行业如何看待,很可能得到一句“眼看他高楼起,眼看它高楼落”。
但时间到了,情况眼瞅着就不一样了,楼不但没塌,反而还有越盖越红火的趋势,从这一年开始,很多行业都进行了结合,展示出了超强的生命力。尤其是和直播结合频繁的电商领域,也是被各大IP和平台纷纷引入,一片欣欣向荣。
风口无限好,入场需谨慎。“好风凭借力,送我上青云”的事是有,但也要自个的体格能被风带起来才行。
青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新媒体运营创始人,资深新媒体运营人,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想将为大家分享:直播流程梳理其实就是:选品-定策略-直播-数据复。
一、直播品选品
直播的选品是整个直播的地基,因为商品如果选择随意,会让整体的销售产出很“随意”。如果是自己的直播,会很损伤IP在用户心中的信任度。
直播选品的注意点为:
价格/赠品优势;
品牌优势;
高热度、高性价比;
通勤款,大众适用性高;
功能性强,方便;
特殊状况下,需求性商品;
根据直播主题调整选品维度优先级。
以上的排序不代表重要次序。
(1)“品牌优势”
大品牌的优势在于“用户对于品牌商品的信任程度门槛低”,但是大品牌一般对于价格的把控很严格。除非是像李+7这样的超级大主播,不然很难把价格压下来,因此建议从赠品入手,尽量给用户制造便宜的感觉。
(2)“价格/赠品优势”
直播目前给大部分用户的第一认知就是便宜,其实这种现状是大部分互联网新商业模式出来时的“烧钱补贴”是没什么大区别的。
所以在一些头部主播的直播间里,如果有便宜,就一定要占,以后等直播这个形式稳定下来之后,直播只是一种更贴近用户的手段,价钱肯定不会像现在这么低。
(3)“高热度、高性价比”
高热度商品可以理解为网红商品。网红商品的下单一般比较冲动,用户在多处看到这个产品的曝光,直播间就容易达成转化,有点像品牌广告存在的意义,多次曝光种草占据用户心智,等待一个合适的价格振臂一呼。
高性价比其实是一种价格锚点和产品功能之间的一种组合拳,本质上还是信息的不对等。比如:很多大牌化妆品的平替,都是利用的这种手段。大部分的描述都是“和XX水一样的成分,但是价格只要xxx。
性价比立马出现。
(4)“功能性强,方便实用”
其实这一点是在辅助“性价比”这个点,当然是越多越强大越好,最好加一些用户懵懵懂懂的名词,营造一种很专业的感觉。
(5)“通勤款、适用性高”
这点没有太多的可讲,主要是为了让受众更多,用户建立“我需要这个商品”的时间缩短。
(6)“特殊状况下,需求性商品”
就比如疫情期间给大家带来一些疫情的防护用品。疫情结束后,帮助湖北的企业的公益直播。
(7)“根据直播主题调整选品维度优先级”
这一点是保证选的品在一起是比较合的,比如你本场直播的主题是“清凉夏日”,那一定是和夏天相关的商品。另外就是每场直播自己都会预测爆品,把爆品放在人流多的时候带货。所以对商品的排序要放一些小心机。
二、定促销策略
促销策略这一步很重要,是推动用户下单的重要因素。
我总结为以下几点:
(1)品牌知名度高
打品牌知名度。品牌知名度低,打产品卖点,白话一点就是挑好的说。
(2)围绕主打卖点阐述
主题明确,卖点之间进行关联,逻辑性,买点间互相连接,切忌卖点平行。
这一块是口播的重点,一定给人一种不管你买不买,我教会你这么买更适合你,比如,口红的肤色匹配;套装中先用什么后用什么,为什么这个顺序,给用户一种专业的感觉。授之以鱼并且授之以渔。
(3)产品分类重点要搞清楚
服饰主打性价比、美妆主打功效、保健类商品主打功效和方便;图书玩具尽量选取套装,拆分售价,获得用户认同感。食品方面主打口感和食欲,尽可能试吃。不同品类商品的侧重点,如同乘法口诀,大家背诵即可。
(4)价格对比
友商/大主播等,尽量争取价格优势,无价格优势的,做到同价,加赠品。总之就是他不如我,就算他如我,她没我送的多,就算送的一样多,她没我我对你们用心。总的一句话,我这里今天就是最好的。
(5)对标同品质价格,凸显性价比。
性价比!性价比!性价比!没记住可以抄写100遍。
(6)从用户角度出发,突出卖点的同时,明确告知用户痛点
利用用户的同理心,买了能让你干啥,比如单手开合平瓶盖啊,10分钟的奥尔良鸡翅啊~都是在用户角度思考的场景。
(7)促销策略
低客单价商品多件促销,提升客单;赠品多或者赠品价值高的,突出赠品价值。促销策略主要是给用户营造便宜或者占便宜的感觉,
比如两件7.5折和第二件半价的力度是一样的(不信你算),第二件半价听起来就很给力。比如买一赠一和买二免一,到手商品数量和力度也一样,第二个听起来就感觉更超值。这里道道很深,有时间的同学可以多看看经济学和心理学的书籍。会有很大帮助。
三、直播中
1、库存方面
要提前沟通好。清楚了解到售罄能否加预售,能加多少?预售的发货时间。
尽量控制在1周能发货,库存的控制有两点:
营造出商品销售很快的场景,刺激用户下单,利用用户的从众心理。
知道预售的发货时间,降低用户的退款率。
直播中需要注意的点是:
(1)商品陈列
商品不要都放出来,但是要口播几个爆品,让用户有期待。达到提前让用户知道有好东西,但是不会买完就走,提升用户的观看时间(粘性)。
(2)直播图中的商品尽可能的把样品调齐
如:送5包洗衣液,要把5包放一起,堆起来,让用户觉得很超值。视觉上的冲击要做好,充分利用直播的这种媒体属性。
四、数据复盘
关于数据的复盘,恕在下不能给你们表头。
大概在意的点如下:
统计——
直播总观看人数
直播总实付订单量
直播总实付订单金额
做对比——
商品直播前/中/后的实付订单量
商品直播前/中/后实付订单金额
统计——
毛利率
净利率
退货、退款率
直播的最终目的是带货,因此第一步关心的一定是销量和利润等情况。
五、最后的话:风口无限好,入场需谨慎。
如果你要进行一场直播的话,那前面提到的这些,应该是一些基本的必备要素(是真的真的真的很基本了),电商直播其实已经算是成型了,门槛也看似不高,很多企业和个人想做都能做。但是,要想清楚适不适合做,是不是要当成一个常规的形式来做。
当然了,一场成功的直播,有了好的地基才能拔高,而想要拔高,接下来就是我们下次要说到的两个关乎成败的点:主播(kol)、供应链。
简单来说,主播端目前已经形成了明显的二八法则,20%的头部主播提供80%甚至更多的直播销量,因此个人小主播在没有MCN机构的帮助下出头很难。
供应链的能力这块的东西更为复杂,商品的价格、质量、物流、售后等一些列问题都需要解决。这些产生的成本主播不承担,厂家也不愿赔本赚吆喝。薄利多销或许可以,但一定不会持久…所以供应链的给到的让利将来也会消失,这些不是一两句能说完的事。电商直播实操流程梳理的分享就到此结束了。