购物中心/商场/百货启动会员系统,做会员营销已经不是什么新鲜事了,截止到8月,据统计约有66%的购物中心上线了会员系统;有的商场虽然会员数量庞大,也在不断获客拉新,但是销售额却无法继续攀升;有的商场会员基数大,但是大部分会员却又在沉睡,却又不能识别到这部分人群,更别提去激活他们;营销平台越来越多样,却越来越难触达到他们……
商场会员系统、购物中心会员系统的营销目的就是促进会员到场,促进会员消费,吸引会员留存,如何充分发挥数字化会员营销平台的作用,发挥会员价值,才是购物中心/商场/百货当下需要思考的问题。
会员营销更要精细化
精细化一直是所有会员营销强调的底层逻辑,而精细化所依托的数据基础则是会员的精准定位,会员的精准定位需要做到的基础则是对会员的标签化。购物中心/商场/百货对现有会员的管理,其中标签化是非常重要的环节,它可以对会员的性别、年龄、职业、婚育状况、所在社区、地址、消费习惯、消费喜好等进行标签记录。
而现实情况是,现有的商场会员系统中,不是不具备会员标签的功能,就是标签功能不符合实际运营需要,不能自动打签,不能批量打签,从而导致大部分会员没有标签。缺乏标签会员,精细化运营就无从谈起。所以,会员标签是会员精细化运营的基础和关键一环。
构建好会员标签之后,对不同标签的会员个性化推送不同的商品、服务及优惠券、优惠活动等不同的信息。从而建立起一套个性化的会员运营体系,对每一位会员实行个性化针对性的营销方式,让其感受到一对一的服务体验。
具体如何去做呢?
第一:需要去培育新客户,促进首购和转化——活跃会员的基数决定了营销成功的基础。购物中心/商场/百货现有的会员数量、每日增长的数量以及促销活动后的增长数量等,都将是营销数据的考核标准。而购物中心/商场/百货的各种拉新活动之后,会有大量的新会员加入到购物中心/商场/百货的会员流量池中,这个时候传统的做法是与老会员一起沉淀,同步接收公众号的日常推送和活动信息,无差别不个性。
正确的做法是每一位新会员进入后要进行初步的细分,打上新客标签,以及个性化标签,针对新客户,要有个性化的服务和信息推送,让新用户对品牌产生归属感和认同感,经常互动,从而与购物中心/商场/百货产生更加密切的联系。
比如,为新会员推送首日特惠信息、首购双倍积分、一周内的回购券,停车的客户,出场时推送2周内有效期的停车券,一个月如果未复购推送复购优惠券、餐饮代金券等,与新用户建立起长效机制,主动引导会员与品牌之间的互动,形成沟通闭环。
第二:需要去唤醒老会员,不断回场——会员营销过程中,常出现会员长时间不互动不消费等情况,购物中心/商场/百货要有一定的警觉性,及时识别和察觉,并定期向这部分用户推送召回通知,根据其以往的用户标签,了解其购物喜好和消费习惯,为其推送相应的产品或服务内容。最重要的那部分会员客群,可以安排客服人员,通过博阳智慧导购助手提供更个性化的服务和个人关怀,例如卡券到期通知、生日礼券和生日祝福等等。
关于会员流失的问题,请见博阳上一篇文章:
会员营销更要自动化
精细化的营销方式,如果都是采用人工的形式,基本上不太可行,即使可行也势必会产生大量的人工成本;这时候如果我们有新技术的加持,就可以轻松实现自动化的精准运营,不仅更有目的性也能大大降低人工成本、提高会员运营效率。
我们知道,会员标签是非常重要的营销环节,但如果都是以人工的形式去打标签,不仅主观性太强造成专业度不够,还可能会造成购物中心/商场/百货的人力成本剧增,因为哪一个购物中心的会员数量也都是万级以上的,那么人工标签再加上人工推送优惠券或活动内容的话,相信会大大增加员工的工作压力。
博阳会员系统自动化营销工具,就可以很大程度上缓解这样的工作压力,同时减少错误率。博阳会员系统自动化营销工具是基于大数据的执行工具,它可以帮助购物中心/商场/百货去自动化打签和自动完成营销任务及流程,大大降低人力成本和缓解人工压力。
博阳会员系统可以根据会员的属性特征,选择合适的触达通道,实现会员自动化触达;也可以结合会员的行为,进行自动化的推送和触达,会员晋级,自动推送晋级券;会员确认收货,自动推送关联卡券,会员车辆进场,自动推送停车券;会员出场,可以自动抵扣停车时长。博阳会员系统可以针对下月过生日的会员自动推送生日礼券、发送生日祝福短信;也可以给最高级别的会员提供由导购发送的生日祝福和生日礼券。
在会员基数庞大的情况下,标签化、精细化、自动化可以帮助购物中心/商场/百货以最低的成本自动打签、自动分群组、自动推券、自动关心会员、自动与会员互动……在最大程度上减少人工敢干预出错的同时,自动推进用户旅程。