1.在全球疫情爆发且持续蔓延大背景下，海外零售线上化趋势加速，不仅涌现了更多新的电商消费者，亦呈现购买品类多样化及可持续的趋势。 至 年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了 15% 以上的高速增长。疫情下线上渠道的增长主要由三类人群驱动。据消费者调研，过去一年的线上消费者中，有 12% 的消费者是疫情发生之后首次来到线上购买的，即“网购练习生”，中低收入人群居多，偏好使用品牌官网，他们由于疫情的原因逐步培养起线上购物的习惯，并表示在疫情结束后愿意继续线上购买。另有 55% 的消费者拓展了此前在线上购买的品类，即“网购资优生”，他们整体年龄偏年轻，以中等收入人群为主，过去一年在线上买过 5~6 子品类，品类覆盖度最高。西班牙受访者中有 65% 是“网购资优生”，显著高于其他四国。此外，有 32% 的消费者延续了其之前在线上购买的品类，即“网购保守派”。
2.消费者涌入线上，多个子品类的电商收获不同程度的线上红利，尤其是女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类，对于跨境电商的赛道选择和目标客群定位有前瞻意义。疫情使得消费者在各个品类上的购买渠道不同程度地向线上迁移，且从根本上改变了他们的消费习惯。女装、男装、电脑与手机和鞋履是“网购练习生”在疫情期间来到线上购买最多的子品类，而对于在疫情前已有线上购物习惯的“网购资优生”而言，电脑与手机、男装和女装同样是他们新增线上购买最多的子品类。
3.线上消费者不断提高在品牌官网的消费比例以及不断尝试新品牌，品牌格局有望重塑，跨境电商企业正迎来新一轮的发展机遇。大部分受访者在疫情期间保持或提高了在品牌官网的线上消费占比，品牌官网正迎来发展红利期。另一方面，各大品类均有线上消费者尝试了新的品牌，线上品牌格局有望迎来重塑。跨境电商企业应把握红利及重塑期，积极通过有效渠道建立品牌认知、持续优化品牌官网，从而实现品牌突围。其中清晰的退换货政策、详细的产品信息及可信赖的第三方支付平台等为建立消费者对于品牌官网信任的最有效途径。
疫情期间尝试新品牌的消费者占比
4.产品的功能仍为消费者首次购买的核心考量因素，而情感因素在促进复购中也起到重要作用，跨境电商企业在不断提升功能价值的同时也可通过倡导品牌价值观与用户建立情感联结。“性价比高”、“质量好”及“符合需求”仍为吸引消费者首次购买的最重要的功能因素，跨境电商企业仍需要在该类功能价值方面持续提升核心竞争力。对于复购决策，除了产品促销等功能因素外，品牌印象等情感因素亦有较大影响，跨境电商企业可通过倡导一些流行价值观（如可持续发展、极简主义等），并通过有效的传达形式（如生产过程亮点、品牌视觉印象、品牌倡议活动等），将其传达予消费者，引起消费者的精神共鸣。
首购情感因素排名
首购功能因素排名
注：上述数据基于公开数据（谷歌、德勒、亚马逊）进行分析整理。
