《定位词典》42.自下而上的营销原则
原则1找到一个具有区隔性的概念。
公司花费大部分时间和精力试图研发出更好的产品或服务。但这几乎不会有什么作用。它所做的只会给市场领先者提供研究和发展服务，让他们可以快速跟进、模仿你更好的产品或服务。
Fage是美国市场上第一款希腊酸奶，但没有把这个概念体现在包装上或广告传播中。Fage认为消费者自己会发现它的酸奶比常规的酸奶更浓稠、含奶量更高、含糖更少、含蛋白质更多。然而，缺乏特性描述的产品利益点是很难出售的。
另一方面，即使没有明显的利益点，你有时也可以出售一个特性。来自法国阿尔卑斯山的依云水有什么产品利益点吗？来自斐济岛的同名水有什么利益点？特性可以在顾客心智中创造出精神层面的利益点。利益点可以存在于，或不存在于产品本身。
原则2一旦发现一个有效的概念，确保你的整个品牌都支持这个概念。
营销战略就像军事战略。一个出色的将军会到前线去发掘可以发挥作用的战术。然后再回到指挥部制定出一个整体的战略。
在法国战役中，德军的战术是利用在向北英国远征军和向南法国军队中间的夹缝，让大部分德国装甲师对具有战略决定性的突破口即阿登山脉地区实施突击。六周之后，战役结束。
尽管英法联军的兵力远超德军（3142架坦克对战德军的2580架坦克），但由于敌人超群的战术，他们还是输掉了战争。
很多大品牌都是通过这种方式建立起来的。戴尔通过商务直销成为全球最大的个人电脑销售商。
Zappos通过提供双向包邮成为最成功的互联网鞋类零售商。
小凯撒用“两个披萨只卖一个售价”（Pizza！Pizza！）的战术使它成为全美第二大的披萨连锁品牌。
原则3用公关而不是广告启动品牌。
维护一个品牌在潜在顾客心智中的定位，广告是一个很好的工具。但在将一个新品牌植入心智的过程中，广告就没那么有效。
当潜在顾客看到一个从没有听说过的品牌的广告时，他们会想：“如果这个品牌那么好，我怎么会从未听过呢？”
美国地产大亨唐纳德·特朗普为什么会在共和党的提名中保持领先？因为他是到目前为止最出名的候选人。是什么让特朗普出名？不是广告，是公关。
原则4保持品牌聚焦。
一个公司在取得成功之后，他们经常会忘记这个原则。相反，他们开始实践“自上而下的营销”。
在将个人电脑商务直销取得成功之后，戴尔做了什么？它将戴尔这个品牌挪到了消费者市场。还记得Ben Curtis和那句广告口号吗？“兄弟，你买了戴尔吗？”
