IP型旅游目的地的类型与特征
“旅游要happy，关键在IP”，近几年，IP型旅游目的地在城头变幻大王旗的旅游市场竞争中频频出镜、存在感十足。就像“什么都能网红”一样，如今的旅游也堪称“什么都能IP”，那究竟有哪些种“IP的旅游”呢？经初步分类，代表性的“IP型旅游目的地”可分为四种类型——
品牌IP复制型
迪士尼、环球影城、万达/融创文旅城、欢乐谷……这些旅游目的地，并不基于旅游本底资源而生，而是基于有品牌IP的旅游综合体为主力引擎项目，带动区域文旅经济的整体发展。这类IP的核心价值，在于有影响力的品牌、经过精心设计的主力项目和产品。这类目的地，成立与否决定于IP品牌是否入驻，成败与否决定于主力项目是否运营良好。
项目IP升级型
乌镇、灵山、袁家村、洋家乐……这些旅游目的地，因为发展突出、影响突出，案名本身变成了IP，并且能品牌、发展商、发展模式等形式，进行了IP输出，堪称是一种“IP升级”。这类IP在地性强，核心价值与旅游本底价值关联较大，在输出复制时需要和当地的资源、开发条件充分结合，否则往往出现“水土不服”。这类目的地，成立与否也决定于IP品牌是否愿意和新目的地合作入驻，成败与否则决定于多个方面如何击败“水土不服”。
主题IP创生型
熊本、故宫……这些旅游目的地，本有特色元素，通过文创IP化、文创内容和产业的运作，让特色元素成为大IP，让旅游目的地成为网红目的地，让经营模式从“小旅游”变成“文旅+”，是当前最引人注目的“IP旅游”类型。这类IP不一定需要本底影响力强，但一定需要强力的“后天”运作和创作，熊本熊的IP早已超越了熊本县，而故宫的IP衍生则是围绕故宫两个字的包罗万象。如果说这类目的地的成立与否，决定于是否强力有效的IP运作，那么这类目的地的成功与否就更难说了——故宫因为全方位的IP运作焕发了第二春，但熊本熊的强大影响力和熊本县实际获得的收益是否匹配，那就值得进一步探讨了。
网红IP提炼型
近年来，“网红旅游”让一批“网红目的地”和“网红景点”爆火或翻红，不少网红元素甚至网红城市本身也成了IP。顶级的网红城市，本身即IP，具有巨大影响力的城市名之下，又有一批网红元素“子IP”支撑，每一个网红城市都形成一个“IP矩阵”，就如现在的重庆两个字本身就自带流量，更有惊险奥陶纪、轻轨穿楼、索道跨江等“子IP”支撑，而西安也有城墙驻唱、摔碗酒、不倒翁小姐姐等“子IP”支撑。除此之外，一些目的地因为网红景点的集聚，成为了“新网红、新IP”，如集聚了茶卡盐湖、东台吉纳尔湖、恶魔之眼、火星营地的海西州；又有一些目的地，抓住了网红旅游时代的IP逻辑，聚焦一个IP进行区域产品打造、区域品牌塑造，为目的地打上了IP的新烙印，如平潭作为老旅游地，突出“蓝眼泪”IP而翻红，松阳作为资源非优区，打造“网红民宿”而爆火。这类目的地的成立与否，决定于网红元素是否提炼为鲜明的目的地IP形象，成败与否则决定于网红元素是否能突破观光、深入体验、延伸拓展——如果只有李子坝，那是资源不是IP；变成了轻轨穿楼，就成为了有体验的网红元素；打卡之后人们还能就地逛吃购，那才成为真正有价值的目的地IP。
“资源非优”的区域
如何打造IP型旅游目的地
网红旅游已经发展数年，“IP旅游”也成了共识，但是并不是所有地方都能发展成网红，也不是所有地方打造的IP都能成功。如果一个地方，它没有重庆、海西州那样的打卡奇观，没有吸引迪士尼的市场潜力和开发条件，没有建设乌镇、袁家村那样的罕见能人，没有打造灵山那样的雄厚财力，也没有故宫那样的文化底蕴，那它也就是缺乏打造IP型旅游目的地的本底优势，难以在第一轮的发展中脱颖而出。可是，大部分的区域都没有上述优势条件，那这些“资源非优”区域应该如何无中生有、从零打造一个IP型旅游目的地呢？我们认为，可以分为三步走——
找优势，找市场，定IP
资源再“非优”，也一定有亮点，没有大亮点，也会有小亮点。首先，需要调研梳理出该地的一切比较优势——不只是文化旅游的比较优势，而是社会经济方方面面的比较优势——从中找出当地人有认同，外地人有一定共识、了解的特色优势。然后，就着优势找市场，寻找市场有潜在需求、客群有潜在规模、人们有潜在期待的领域与细分领域。最后，找到该地比较优势与市场期待的结合点，作为品牌提炼、IP塑造的突破口，首先为整个目的地确定一个主题方向、特色IP，这也是为游客设定一个目的地的“人设”与想象。
析主题，理资源，定产品
当IP主题已经确定之后，再以全域审视、资源研判、规划部署的方式，进行整个区域的旅游资源整合和旅游产品设计。一是研判新的IP从游客体验、游客想象的层面，应该通过哪些旅游产品、旅游特色体验来支撑，形成理论上的旅游产品体系。二是全面梳理该地涉旅资源，找到资源与产品、资源与体验的结合点，从结合点来把握、深化旅游产品的具体落地，策划成重点项目。通过成体系的旅游产品、能落地的体验项目，特色IP才能真正饱满、为人感知、为人认同。
建样板，明主体，定共识
在整条IP产品线有眉目之后，紧密结合真实的落地开发条件，对具体的开发运营进行部署谋划。一是通过用地条件、权属条件、政策与既有资金条件、发展现状的研判，梳理一批有条件先期开发推进的区域和项目，打造成能够体现主题、展现IP、呈现新面貌的“样板间”。二是对用地、规划、主体尚不明确的重点区域、重点项目，进行深入梳理，招引发展主体，尽快明确下一期开发的发展商、品牌IP机构、能人，形成在新主题、新IP下协同发展的共识。
IP旅游目的地构建的平阴探索
在山东省平阴县，我们就实践了上述思路。平阴地处济南市西南郊，以玫瑰产业、阿胶产业、山水冷泉等为旅游特色，然而，旅游发展缺乏基础，景区经济刚刚起步，社会经济规模不大，玫瑰产业规模和景观价值有限，阿胶产业规模和品牌缺乏比较优势，正是典型的“资源非优”区域。但平阴县又有发展旅游的重要需求：
1、作为济南市唯一的县，在山东省转型发展、济南市提升首位度的新时代，需要大力发展幸福产业，提升城市综合竞争力；
2、作为黄河沿线区域，又处于黄河最大的湖东平湖、黄河最大的城市济南市之间，需要大力打造一条美丽靓丽又休闲欢乐的黄河岸线；
3、平阴县不但拥有特色农业，也拥有连片的乡村振兴示范点，需要通过文旅引领的乡村经济振兴，真正盘活美丽乡村，打造新时代的新引领。
因此，我们根据休闲郊游、美丽黄河、美丽乡村三条线索，用“三步走”模式为平阴谋划了一条打造IP型旅游目的地的发展之路——
从玫瑰阿胶，到女性经济，打造国内首个女性友好旅游目的地
平阴的比较优势在玫瑰、阿胶，却又不在玫瑰产业、阿胶产业本身，而在美丽玫瑰、健康阿胶背后的女性友好度、健康吸引力、轻奢想象力。尤其是目前，女性拥有庞大的消费市场和消费话语权，全国75%的家庭总消费有女性决策。就此，我们挖掘玫瑰、阿胶特色资源的“文旅+”价值空间，提出把平阴打造成国内首个女性友好型旅游目的地，填补中国女性友好旅游目的地的市场空白，通过女性打开全人群市场，并有机会成为“女性友好旅游”理念的代表者和制定者。品牌口号上，我们提出“平阴好滋润”，IP形象上，提出一个平阴的玫瑰花仙子——“平小茵”。总体来说，我们希望平阴不是增加了某个新IP，更不是简单增加了一个口号、一个吉祥物就成了新IP，而是平阴自身整体升级成了新IP——以女性友好为内涵、拥有多个子IP支撑的城市IP。
打造女性友好体验，打造女性友好旅游产品
围绕女性友好，平阴旅游IP需要一系列体验和产品支撑。我们提出首先打造“四个一”体验升级：女性友好文创商品升级、女性友好服务设施升级（女神停车位等）、女性友好文旅节会活动升级、粉红主题风景道升级。在上述先行“轻体验”的同时，大力推进四个“重产品”引擎项目的开发落实：先期建设“女神一号旅游公路”，在黄河沿线打造女性友好主题风景道；然后推进玉带玫香乡村综合体开发小清新、大健康、女性友好的乡村度假区；再逐步推进平小茵美谷小镇、浪溪泉谷旅游度假区两处女性友好旅游综合体的开发。最终通过成体系的旅游体验和旅游项目，支撑女性友好IP旅游目的地的落实。
以女神一号旅游公路为先行突破的“样板间”
其中，沿黄河建设的女神一号旅游公路，是打造女性友好旅游目的地的先行区。首先，黄河沿线汇集了黄河战略、乡村振兴两类政策和资金，具备先行建设的条件；其次，该区域缺乏旅游现状景区，适合以新主题、新IP进行“一张白纸”的全面打造；第三，黄河沿线串连全县旅游资源，可以作为未来很好的串线廊道。因此，我们建议以EPCO模式，整合政府资金，基建先行、配套跟进，再整合社会资金进行业态和产品的植入，具有可操作性地尽快建成平阴旅游的“样板间”。
在黄河沿线40公里区域，首先建设四大主题驿站——“一十无忧”纯真驿站、“二十不惑”青春驿站、“三十而已”幸福驿站、“四十正好”魅力驿站，以女性成长为主题，以综合休闲驿站孵化四个旅游特色村的发展；然后依托六个农旅节点，因地制宜培育六大特色体验项目——亲子田园体验项目、快乐田园体验项目、美丽稻田体验项目、闺蜜友情体验项目、樱花美学体验项目、解忧疗愈体验项目，让每个节点拥有差异化又统筹协同的未来发展组团；最后也不能忘记“网红打卡”本身，策划“九宫格”美拍打卡点，用“女神之眼、田园精灵、海誓山盟、浮光掠影、黄河落日、艺术长滩、流光溢彩、丛林玫瑰、七色彩虹”九个浪漫景观节点排满游客的“朋友圈九张图”。这样一套旅游公路建成后，定能成为平阴旅游的亮眼客厅，让女性友好IP成为游客、居民、管理者、开发者的共识。
结 语
综上所述，IP型旅游目的地是新时代下区域旅游顺势崛起的重要路径，拥有优势条件的目的地可以打造IP，缺乏优势条件的目的地，也有办法打造IP，甚至依靠IP“逆天改命”。通过“市场导向定IP，IP细化定产品，样板先行定共识”的“三步走”，我们在山东平阴走出了第一步的实践。我们相信，这也能为全国各个“资源非优”却想发展文化旅游的区域作出些许启示。
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