有四个方面的问题值得深思，文旅旅游的兴起、文旅旅游品牌、文旅旅游品牌经济和品牌价值。
文旅旅游的兴起
在中国逐步进入小康社会的今天，每一个人所拥有的物质生活都足够的丰富。即使是在贫困地区，通过脱贫解困的攻坚战，到也将是现有标准下的贫困人口全部脱贫。
所以今天在精神领域的文化，成为了人们的追求，甚至成为了生活中的奢侈品。以往人们可以坐在家中通过阅看书籍、报刊、电视、聆听广播、有声读物和听他人讲解，来获取外面世界的各种文化知识。但这种获取知识的方式和结果是被动的，得到的是他人加工过的二手知识。如何能够走出家中，主动寻求与自己兴趣相关的人文资源，并且获得第一手亲身体验成为人们越来越多的想法和共识。当有这种想法并且能够付之行动的人越来越多的时候，文化旅游就兴起了。
文化旅游业是文化产业与旅游产业的高度融合，是旅游业发展最快的新兴增长点，文化旅游的过程，是人们感知文化、体验文化和享受文化的过程。
那么有哪些文化资源可以纳入到文化旅游业的范畴呢？答案是动态的。根据时代的变迁、社会的发展、区域的历史、地域的特色和科学的进步而决定，比如在有些地方把史前文化、历史文化列入到文化之源；有的是传统文化、民间文化；有的是地域文化、建筑文化；还有生态文化、饮食文化、红色文化、遗址文化以及最近几年兴起的校园文化，像北京大学就开展了校园文化的文化旅游。
文旅旅游品牌与品牌经济
文化在旅游中的地位和作用越来越重要，它成为整个旅游业的灵魂和支柱。品牌是经济发展和社会进步的产物，影响和改变着企业生产经营的方式，影响和改变着市场的供需关系。
品牌是一种商业文明、经济文明和社会文明的重要标志。一个成功的品牌，它会带来市场的领导地位和高额的市场利润回报。
什么是品牌经济？品牌经济是市场经济发展到高级阶段的一种产物和一种形态。品牌经济时代，品牌影响不只是一个企业、区域，甚至国家的经济发展，它还促进了资本、商品信息、人员流动和交流。品牌已经成为影响经济发展的核心要素，品牌经济成为各国经济发展主要模式。
品牌价值是衡量品牌经济是否成功的标志。对文化旅游业来讲，要形成自己的品牌价值是一个漫长的过程，而且这里面有很多思想的创造。影响品牌价值形成的原因是多方面的，既有内在的，也有外在的。
文化旅游的品牌打造
在文化旅游业方面，品牌价值的竞争更多体现在全球化的竞争、知识经济的竞争、需求个性化的竞争、游戏规则化的竞争。
文化旅游的品牌可以提升旅游地的旅游形象，向人们展示旅游地的魅力所在，大大提升其在旅游市场中的知名度和竞争力。文化旅游品牌建设的根本任务是两个，一个是实现产品的文化价值，第二个是让旅游者得到文化的满足。
品牌的要素构成，一般有五个要素，是由创新、有形资产、无形资产、质量和服务构成。要素构成在全世界各个国家一些经济专家都有不同的定义，但是总体基本上趋向于这五个要素。从旅游的角度来看，有形资产和服务这两个因素是通用的，比如说有形资产我们可以通过硬件的建设，大量的投入来提升有形资产的价值。
服务方面在安排旅游者的吃、住、行宣传，包括洗手间高水平的建设，这种服务也是构成了品牌价值的要素，这两个要素的形成我们说它是一种通用的量化和程度化的指标。由于各个旅游公司和文化区域都可以做，只是多少而已。这里不作为我们文化旅游业影响品牌价值的重要因素。
什么是重要的因素呢？我认为是创新、无形资产和质量，因为它是每一个旅游公司、每一个区域具有差异化和独创性的指标。
文化旅游业的品牌创新
在知识经济时代，创新是知识经济最根本、最显著的特征之一。从某种意义上文化旅游品牌竞争就是文化品牌创新的竞争。品牌的建立要结合当地的特色文化和当地的风土人情，充分挖掘当地文化的深度内涵。只有在创新环节把特色文化和旅游有机的结合在一起，并且加入一些现代的因素，才可以创造出每一个旅游公司和旅游地独一无二的文化旅游的品牌，从而吸引大量的游客。由于特色文化它是不可转移的、固定的，这是当地人们在多年逐渐积累下来，有些甚至是祖先传给我们或者自然界遗留给我们的这种文化基因，具有不可复制性，不可转移性，这就是创立品牌的一个唯一性的依据。
品牌的定位方面也是在文化旅游品牌建设当中需要考虑的，它的风向标是要细分旅游市场，根据用户、客户不同的习性爱好，甚至年龄、收入差距来找准市场切入点。定位要以消费者为中心，重视消费者所需要的当地文化内涵的挖掘，满足消费者的文化享受。
另外一个方面文化旅游业品牌的无形资产，在这个领域可能在旅游行业关注的不是很够。文化旅游品牌的打造是建立在挖掘当地深厚的文化内涵，将文化内涵呈现给旅游者的创意、设计、手段、方案等一系列的创新活动。这样的运作凝聚着旅游经营者和旅游目的地，所有人的智力劳动的成果。包括祖先遗留给我们的资产，他们所构成的智力劳动的成果。这些智力劳动的成果从而构成了文化旅游业的品牌的无形资产，应当受到知识产权法律的保护。
文化旅游业应重视商标权及知识产权保护
商标的申请和授权，在旅游特别是文化旅游业应该得到足够的重视。从《商标法》可以分为商品商标、服务商标、集体商标和驰名商标。
由于文化旅游业也服务为主体的一种行业，所以在这个领域更多关注的是服务商标及驰名商标的问题。服务商标是在文化品牌打造的过程当中呈现给旅游者的一种标识，让旅游者能够很清醒很明确的意识它的价值存在。如中卫沙坡头，沙坡头这三个字是谁题词的？这三个字是商标的标识吗？如果是，那么用到了哪些方面？如果不是，那么沙坡头以什么方式来保护自己商标的这种运作？
除了商标以外就是驰名商标，这两者可以结合起来考虑，驰名商标是经过国家工商行政管理总局商标局对具有特别质量和品牌效益的一种商标认定。它的最大的特点是可以跨行业、跨类别，而得到商标的保护。
沙坡头是有很多年的历史，驰名商标需要一定的积累，沙坡头如果朝着驰名商标去申请和运作，跨到另外一个类别就会受到保护。
谈到特色小镇、中宁枸杞的建设，我们能不能把枸杞作为一个商标申请，甚至于今后把它像宁夏王葡萄酒申请驰名商标，这样不只是中卫商品的品牌可以出来，而且文化旅游有了丰富的内涵，这就是驰名商标对文化旅游业商标的延伸保护具有重要意义。
著作权方面在文化旅游业里就更多了，这里包括了很多比如说旅游路线和项目的名称设计，大型活动的标识、旗帜、吉祥物的图案以及旅游广告宣传资料、广告用语、图案设计、录像制品、音乐制品、旅游工艺品、建筑工程设计方案、旅游地图、示意图还有我们到旅游景区听到的背景音乐等等，举不胜数。那么在这些环节，其实我们都应该去寻求获得著作权的保护。
另外，关于专利和保护问题，虽然在文化旅游业主要是服务行业，但是有些服务行业所用到的用品里面融入了一些技术。这些技术是可以通过专利来进行保护的，比如说有发明专利、实用新型专业、外观设计专利。
旅游的工艺品走到哪里都大同小异，工艺品的外观设计没有申请保护，没有申请外观设计专利的保护谁都可以仿制，任何一个景区都可以卖仿冒以后的工艺品。所以这种专利的保护其实在文化旅游里面是被忽略的，是应该得到重视的。
第四个方面需要保护的是无形资产，无形资产中的非物质文化遗产和遗传资源、民间艺术和传统文化。这是比较新奇的一个领域，无物质文化遗产是联合国教科文组织在推的一个保护措施，就是把这种有历史文化的，包括一些艺人，以前的工艺制作，老的一些文化的风俗，通过非物质文化的方式予以保护。
比如说沙坡头是多少年以前就有这样的自然景观在这儿形成，这样的地域具有一个遗传资源的定义。传统文化是祖先遗留下来的，民间艺术涉及到民间的工匠和艺创造和流传。这些都是可以作为一种无形资产的保护的课题予以运作。这里我们可以看文化旅游品牌的无形资产，其实它是可以动作不同的知识产权保护课题而得到保护。
无形资产的知识产权保护是一个综合性的系统工程，具有什么文化内涵的内容决定了我们用什么方法去保护。注重知识产权保护给我们带来什么好处呢？这种好处是巨大的，首先是避免了文化旅游业的同质竞争，这种同质竞争最大的基础就是我们对文化旅游资源的没有进行知识产权保护，因此就带来了第二个方面的问题，很容易被其他文化旅游经营者抄袭、仿冒甚至侵权。
质量品牌的本质和基础，所以我们要狠抓质量建设。提高质量有四个方面是主要的，一个是深刻挖掘文化旅游的内涵，二是设计和面对文化旅游消费者的营销策略。三是培养和提高旅游从业人员的素质。第四是建立一套文化旅游品牌质量的管理体系。
归纳一下，文化旅游的过程实际上是消费者感受体验和享受的过程。文化旅游业的品牌建设，对于整个旅游业可持续发展十分重要。它使得企业和区域在整个旅游市场上具有一种不可替代和不可移植的地位，从而提升了竞争优势，稳定文化旅游业的经营。
（本文根据全国政协常委、国务院参事李玉光在第十四届中国企业发展论坛中国全域旅游暨文旅特色小镇创新峰会现场发言整理，未经本人审阅。）
