“吾知所过矣,将改之。”稽首而对曰:“人谁无过?过而能改,善莫大焉。”——《左传·宣公二年》
最近,大家都在关注外卖小哥。起因是一篇题为《外卖骑手,困在系统里》的刷屏文章。这篇深度报道,通过大量的数据与鲜活的实例,指出在外卖平台不断压缩送餐时间、设置超时惩罚机制下,外卖骑手疲于奔命,为了准时不惜违反交通规则,屡屡发生交通事故,外卖骑手已经成为“最高危职业”。
截至9月12日,微博上,#外卖行业如何成为高危职业# 的话题阅读次数达到2.3亿次,讨论4.1万条。同时,微信上该文获得了10万+阅读,文章在看数也突破10万+。随着文章的刷屏,饿了么和美团的公关部坐不住了。
9月8日下午18点左右,美团透过媒体表态:暂不回应此事,下周会举办小范围的外卖业务沟通会。
9月9日凌晨1点01分,饿了么通过微信公众号、微博发布《你愿意多给我5分钟吗?》回应到:系统是死的,人是活的。将心比心,饿了么在保障订单准时的基础上,希望做得更好一点。
然而饿了么这个快速的公关,却遭到了不少网友的口诛笔伐。一顿操作猛如虎之后,成功让危机double kill了!大家都知道,危机公关的首要原则是反应速度要快,“黄金24小时”已经缩短到了“黄金8小时”甚至“6小时”。在速度上,饿了么可以说准时完成了这份危机公关的“订单”。那为什么反而“火上浇油”了呢?
01
转嫁责任,绑定消费者
危机公关里,最重要的是诚恳态度。《外卖骑手,困在系统里》这篇文章,把矛头指向平台之间为了相互竞争,对骑手的送餐时间严格限制这一现实。而饿了么这份声明等于是说,系统就是死的,别想找我解决系统的问题。要想解决,请用户们拿出同情心,用户你自己改。
这就把平台与骑手之间的矛盾,转移成了外卖骑手和用户之间的矛盾。换句话,骑手如果为了达到平台规定的时间而在送餐的途中出了事故,原因是你用户没有选择多等 5 分钟,与我们无关。合着好处都是企业,黑锅都是用户的?
02
避重就轻,规避自身核心问题
饿了么回应中提及了两个行动,一个是增加按钮,另一个就是对历史信用好、服务好的优秀蓝骑士无须承担个别订单超时的责任。对比下可以看出,回应中给消费者增加按钮的行动非常直接明确,但当涉及到平台自己的行动时,到底如何判定优秀蓝骑士?个别订单超时到底是几单?超时多久?其实都没说清楚。
危机公关的声明,除了讲态度,更重要的是说明行动。因为行动说的越细,反过来才能证明你改正的态度有多坚定。饿了么这份回应中的行动,以“系统是死的”定调,直接忽略了平台核心问题,给出了两个“治标不治本”的方案,实在不能取信于网民。
03
危机公关最重要的:安抚情绪,承担责任
处理危机公关时,给出解决方案,安抚公众情绪是首要任务,温情牌、责任牌是危机公关里最重要的两张底牌,一是修补关系,二是解决实际问题。
为什么《外卖骑手,困在系统里》这篇文章能引起这么大的动静?因为它以生活中苦苦挣扎的人为抓手,为读者描绘了诸多不为人知、心酸和努力挣扎生活也还是被生活碾压的痛感。
看完文章的读者,多数的反应都是:同情骑手们的遭遇,心酸着骑手的辛酸。
相对之下,美团的公关回应可谓“后发制人”。在舆论形势还未明朗的时候,美团采取了相对保守的应对方法,相对及时给出的回应中,重点表达了安抚态度,改进行为“谋定而后动”,“狡猾”得很嘞。
但总而言之,危机公关只是“水患”来袭的一时应对之策。如果只懂得一味的加固堤坝,而不去疏通水道,防治根本。那么,危机会像一把“达摩克里斯之剑”,随时威胁着企业。
实际上,平台、消费者、骑手三方形成了“准时送达”的契约,而消费者与骑手、消费者与平台的契约,在提高“准时送达”标准这件事上,并没有本质改变。改变了的是平台与骑手之间的契约。也就是说,整个事件中提高“准时送达”标准的不是消费者,而是平台出于自身利益考虑,而单方面强加给骑手的。
平台作为强势方,强加给弱势方骑手,显然是有违人文关怀的。而解决这一问题,不能单纯从消费者与骑手之间下手,而是从平台自身找问题,也许更容易解决。
不过板子不能只打在平台方。近年来,关于骑手的新闻和热点事件层出不穷,有的心痛于外卖员的心酸,有的愤怒于骑手造成的交通事故,有的感慨于底层人群的尊严……显然,骑手这个角色和社会地位是多维度、多元化的。其背后涉及到经济、社会、文化、价值观等方方面面。政府应该给予怎样的引导?交通整体规划如何改善?如何完备商业配套以更好满足大众日常饮食需求?社会应该倡导怎样的价值观?对人的尊重与对金钱的追逐如何平衡……我们要解决的问题,太多太多。
当雪崩来临时,没有一片雪花是无辜的。如果想要一个更好的社会,想给骑手一个更好的环境,需要付出努力的,不仅仅是骑手和平台,更是各方利益的让步与平衡。