谈到运营,大家可能会有各种评价,比如说:门槛低、打杂的,或者是操盘手,需要系统的底层运营思维,根据我平时的运营工作,以及各种面试经验。个人认为,初级阶段的运营十分普遍,但是高阶运营却十分难做。
那如何才能从运营小白成长为高阶的运营人呢,我认为要具备以下几点:
一、出色的文案写作能力
二、深刻的用户洞察思维
三、系统的逻辑思维能力
四、高阶的管理智慧
今天我们就来说一说文案写作能力,这里的写作能力不是文学家的写作能力,而是说人话的能力。比如当年苹果推出第一代iPod时,并没有一味描述它的内存有多大,而是简单一句“把1000首歌放进口袋”(1000 songs in your pocket),立刻让它容量大的特点抢占了用户心智。
除此之外,还要针对不同载体变换文案创意,运营接触的推广载体主要有:文章、海报、信息流。这就涉及到文章标题、长文案、广告语、信息流的写作。
1、文章标题的写作技巧
文章标题很大程度上决定了用户是否会看文章正文,标题写作要满足一个公式:阅读动力=用户需求(正比)/获取成本(反比)
用户需求,文章表达的核心内容有哪些词汇可以刺激用户需求,在这些词汇中哪一个才是用户需求最大的?
降低用户的获取成本,让用户感觉时间成本低,获取利益大,如:没时间读《人类简史》,其实看完这50条书摘即可,让用户觉得我读完书摘就能看完全书,获取成本低。
2、长文案的写作技巧
首先,优先使用动词、名词,尽量少用形容词,形容词容易让人感到空洞、不知所云。动词、名词则会构筑某种画面,尤其是对细节的刻画、呈现、渲染是真正吸引读者、打动人心的力量。
其次,文案要构建某种冲突,只有文案成功构建了冲突,才能够激发消费者共鸣,继而刺激消费者行动,并且冲突越普遍、越激烈,效果越好。
在叶茂中《冲突》一书中提到,德国心理学家K.勒温,将基本的冲突分为三种:
双趋式冲突:同时面临两个“有利”选项,但你只能选择其一,这就是大家常说的“鱼和熊掌不可兼得。”
双避式冲突:同时面临两个“有害”选项,但你必须选择其一,也就是大家常说的“两害相权取其轻”。
趋避式冲突:就是大家常说的“趋利避害”。
双趋式冲突和双避式冲突,在营销中的意义不大,大部分文案写作中用到的冲突类型,是“趋避式冲突”:给消费者一个机会,摆脱缺点,成为更好。
比如在甲壳虫汽车的一篇经典文案中,想要表现甲壳虫的“便利”,文案使用了一头骡子来和汽车构建冲突。
文案:
骡子死了,我们这样做
三年前,密苏里州多拉镇的辛斯里一家,面临着一个艰难的决定:买头新骡子,还是买部二手“甲壳虫”?
他们对比了这两种方案的可行性。
第一个要考虑的问题是奥索卡严寒的冬天。
这对温血的骡子而言,不胜辛苦,而对气冷式的甲壳虫,则无所谓。(通过对比表现了冲突1——在极端天气下甲壳虫更加合适)
其次是两个候选者的饮食习惯:干草PK汽油。
辛斯里先生这么表达自己的观点:“我花一块钱的汽油可以跑80多英里,而且很快。”(冲突2——在行驶速度上甲壳虫表现更佳)
再次是通往他们木屋的路况。
在这条路上,需要很多匹骡子才能拉动一辆马车,也有很多其他普通汽车一陷就是几个小时。(冲突3——极端条件下,甲壳虫更加便利)
骡子需要一个仓库容身,“小甲壳虫不需要。”“它整天暴露在外面,漆色却眼我们刚买来时几乎一样。”(冲突4——甲壳虫更加便利,不需要仓库)
最后是保养问题。当一头累子老了,只有一个处置方法:杀死它。
相比,如果“甲充虫”真的出了毛病,离辛斯里家两公里车程的地方,就有一家甲壳虫代理行。(冲突5——甲壳虫修理非常方便)。
这篇文案表面上通过与骡子的对比,构建了使用汽车的5个方面冲突,表现出甲壳虫汽车“便利”的本质。
而其构建冲突的方法,也不外乎穿插着使用“更好状态”和“更差状态”,并给出解决方案——购买甲壳虫。
3、广告语的写作技巧
广告语的写作要要遵循“诱人、直白、简洁”的原则,让用户能注意到,能马上理解,能快速获取信息。
具体在写作中就是标题应满足用户的某种需求,如:安心驱蚊,安睡整晚(雷达电热蚊香液) ;如果有价格、品牌、用户数量优势,请写出来,如:不是天王天后,也可大摆架子——宜家唱片架,最低75元起。(宜家)。引起用户的恐惧感,让他认为你的产品不可或缺,如:你不会有第二次机会给别人留下第一印象。(海飞丝洗发水) 诸如此类的还有,加入流行词汇、提及目标用户、以情动人,要让用户在看到标题的第一眼,就抓住他的注意力。
4、信息流的写作技巧
信息流广告结构可分为:标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。每个阶段文案承担的任务也不同。
信息流的标题,6个类型的标题更容易吸引用户点击,分别是:问句式、新闻式、强调好处式、害怕失去式、激发好奇式、见证式,这6种均有各自的适用条件,实操时需要根你广告要销售的产品、服务的不同而调整。
落地页首屏要承上启下,激发兴趣,你在勾引阶段(入口标题)说了什么,那么现在就兑现它;接下来重点把一开始的兴趣巩固下来,并进一步影响用户的情绪,让用户自觉或不自觉的把原有的思维、决策放一边;
落地页主题,列出好处/方案,第一种:说明你提供的产品/服务以及他们能够给用户解决什么问题以及带来哪些好处。第二种:说明你提供的特别方案是什么?比如首屏内容是开门见山式的,那么到这一步的时候只需要告诉他你的具体方案,比如我们前面说免费送复习资料,那么你需要说,这个资料具体有什么内容,值得用户留下信息,还要提供证据/说明,不能以量取胜,要看证明、说明内容的质量,比如说的越明确,越真诚,越容易让人信。
最后进入逼单阶段,可以提供福利或超值服务,让用户下单。