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一、直播电商：5G 与疫情共同催化下进入高景气周期，跑赢整个电商大盘
直播带货、本地零售、下沉市场将持续成为 年中国电商市场的三大增长引擎。而其中以直播电商参与的 平台多，增长的速度快，行业的格局较为分散。本文专注于回答关于直播电商的三个问题：
一、今年的市场空间还多多大增量，平台、TP、MCN、品牌方，谁是利润丰厚的赢家？二、在人-货-场的电商本质逻辑中，直播带货到底改变的是哪个环节？三、在这场纷繁复杂的大 PK 中，产业链中的哪一段有希望成长为优质赛道?（一）从规模与增速来看，直播电商远远跑赢整体电商行业。
年直播电商玩家较少，（根据《 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示， 年淘宝直播平台直播带 货达千亿）， 年，整体市场规模在 3000 亿左右。根据 36 氪报道， 年快手+抖音+淘宝三家头部平台直播带 货的 GMV 将超过 5000 亿。
大量品牌主寻求新的流量聚集渠道销售货品，直播带货就是这个处于风口的渠道。行业格局分散，市场同时具 备增长及整合空间。
（二）疫情使得互联网行业汇聚了过剩流量，直播电商成为过剩流量加速变现的最好方式
1、短视频聚集了海量流量，积极探索广告外的其他变现方式。
疫情影响之下，线上内容消费的高涨与线下经济的低迷造成了流量的供需失衡。一边是社交、长短视频、阅读、 办公、教育等线上内容迎来爆发性增长，一边是中小企业大量萎缩，旅游、餐饮、购减少造成广告支出缩减。疫情恢复后，大量品牌主寻求新的流量聚集渠道销售货品。
2、电商平台货币化从图文向视频迁移，电商直播成为提升转化效率的工具。
淘宝直播成为阿里巴巴最有效的营销模式之一，估计 年淘宝直播 GMV 超过 2000 亿。根据优大人数据显 示，20Q1 淘宝直播共播放 175 万场，历史观看人次 34 亿。拼多多与微信小程序合作，强调以货为核心，注重品类 耕耘，开启农产品品类“市长直播”、家电品类“国美合作直播”等模式。京东着力二次元虚拟偶像带货，凭借微 信流量入口再创新高。
（三）618 大促，催化直播电商进一步升级
1、阿里、京东、拼多多加码 618
天猫 618 预售业绩同比高增，消费电子、家电、美妆等品类表现最为突出。依据天猫官方消息，5 月 25 日，天猫 618 预售活动开启 1 小时，预售成交额同比增长 515%。品类上，消费电子、家电 3C 等行业均实现 7 分钟预售成交额达 1 亿，美妆 7 分钟破 5 亿；品牌上， 27 个品牌预售 1 小时的业绩超去年全天交易额；预售 2 小时内，兰蔻、欧莱雅 等品牌成交额突破 1 亿。我们认为，高增的预售业绩展现了用户强劲的消费需求。
2、中国消费者疫情后线上购物意愿增长尤为显著，电商购物渗透度进一步提升。
5 月 20 日，凯度咨询发布了关于疫情后中国消费者购物习惯变化的调查研究报告。调查时间为 5 月 7 日至 5 月 11 日，参与调查的对象包括中国 1-5 线的 247 个城市的 2000 名 18-64 岁消费者。其中疫情前后消费意愿有所提升的比 例达 58%，大幅减少的比例仅为 1%。依据凯度数据，消费者在不同渠道购买的频率处于变化中，超过 74%的用户 表明会增加网购这个渠道的使用比例；80 后、90 后中网购渠道的偏好也更加明显，分别达到 76%和 77%。我们认为， 疫情对实体购物场景的限制下，中国消费者线上购物习惯加速形成，电商渗透率将进一步上升。
二、核心玩家与产业链结构
电商销售的本质逻辑是：“人-货-场”，在直播带货行业中，“人-货-场”的构成则是：红人-平台-品牌方。一 端是红人、达人、明星，这些人有粉丝有流量可以直播销售物品，另一端是各种品牌商，这些人商家需要寻找新的 流量聚集的渠道去销售自己的货物。红人与品牌方中间是平台，平台作为流量的汇聚地与交易发生的场所，掌握着 流量分配的具体规则。
（一）红人及背后的 MCN 机构
红人一侧的控制能力不是核心的竞争壁垒，做产品的供应链整合，选品，包装产品，以及后端的快递物流和售 后是更重要的竞争要素。因为单体红人带货被时间空间限制，其经营杠杆很小，红人本身具有一定生命周期，单体 红人的商业价值持续性很弱。MCN 机构可以用买量、打榜等流量运营手段培育红人的粉丝量，同时上线一批红人， 对于最终走出来的红人继续加大投入。MCN 机构正在弱化红人的重要性。商品端，MCN 机构以机构名义签约品牌 商，定制年度销售框架等，为旗下红人供货，形成直播带货的闭环模式。
MCN 的出现满足了 UGC、PGC 和 PUGC 等网红 KOL 的需求：
抖音、快手、微博、B 站、小红书、微视等 UGC 平台需要海量的优质内容
平台上的网红、大 V 需要对大量流量进行变现
MCN 机构首先签约或孵化红人，通过 KOL 创作以获得内容，再对内容进行专业化的运营分发，最后获得流量来进 行变现赚取收入。在变现模式上，通常有直播、电商和广告/营销服务、内容付费等几种获得收入的模式：
直播类 MCN，代表机构包括无忧传媒、热度传媒等。无忧传媒是一直播第一大直播公会，同时也在抖音、快 手等平台开展直播业务。MCN 主要收入来源是虚拟礼物的平台分成，以及部分“艺人”的经纪合约带来的收入 分成。直播类 MCN 门槛相对较低，天花板较低。
自营电商类 MCN，代表机构包括如涵电商、杭州宸帆、索星文化等。如涵是微博红人张大奕、莉贝琳、大金 等所属的 MCN 公司，协助红人运营其社交媒体账号及线上店铺。MCN 主要收入来源是产品销售收入，红人一 般从销售收入中进行分成。电商类 MCN 数量较少，产业链深度较深，比较稳定可持续，天花板取决于商品品 类和品牌力。
广告/营销服务类 MCN，代表机构如 papitube，蜂群文化等。这是最为普遍的一类 MCN 公司，一般都签约众 多“账号”组成“矩阵”，通过运营这些账号获得更多流量，然后通过广告或营销业务进行变现。例如蜂群、 鼓山、楼氏文化等早期 MCN 公司都拥有大量“账号”，典型的是段子手类型的账号，通过接广告获得收入； 例如 papitube 这类 MCN 是签约红人，协助红人进行内容创作并对接广告业务，通过广告或营销服务获得收入 分成。
虽然不同类型的 MCN 机构主要收入来源不同，但是往往通过多种方式多管齐下获取收入，且目前平台补贴占 据重要地位。根据克劳锐发布的《 年 MCN 行业发展研究白皮书》，MCN 机构中通过广告营销获取收入的 比例最高，高达 80.6%；平台补贴占比 48.4%，意味着近半机构获得了内容平台的补贴激励；内容电商和课程销 售分列三、四位，占比分别为 35.5%和 22.6%。
（二）流量平台——“电商直播化”VS“直播电商化”，抖快淘拼京五大平台流量差异化导致了直播电商发展策略 的不同
作为交易发生的主要场所，直播电商的前世今生实质上反应的是流量洼地的更迭。短视频的崛起以及电商的高 速增长使得线上流量出现了平台性的迁移，洼地出现迭代，流量变现的商业模式迎来前后浪交替。我们梳理了引领 直播带货的主要平台，会发现无论从 DAU 还是从时长的规模性增长来看，都是流量的洼地，主要衍生出了直播电商 平台的两股力量：以抖音快手为主的短视频平台、以淘宝拼多多京东为主的电商平台。这两大类平台所面临流量的 差异化和商业化的区别，导致了对直播电商发展策略的不同路径。
“直播电商化”：跟商品相对应，这类流量主的生态位是在流量侧。这类流量主的代表是两大短视频平台快手、 抖音。
“电商直播化”：生态位处在商品侧，这类流量主的代表就是淘宝、京东、拼多多、唯品会中心电商平台。核 心优势为供应链和专业，包括选品、品控、履约、客服
两大类平台又隶属于不同的互联网头部阵营，从 年到 年上半年，随着抖快的迅速崛起，两大阵营 从合作转为逐渐脱钩，6 月 18 日抖音宣布自建电商，标志着直播平台之间的彻底对抗逐渐明朗。
两大核心短视频平台标志着截然不同的流量分配方式——抖音电商和快手电商的核心区别是什么？
1、快手：去中心化的平台特质形成更包容和多元的电商生态
相对于抖音，快手平台的内容推荐具有更为去中心化的特点，对于长尾包容性更强。从入驻条件上看，抖音要 求申请入驻的 MCN 机构的达人数量至少 5 个，达人总粉丝量不小于 1 万，而快手对达人数量和粉丝量均未做要求， MCN 机构的入驻门槛更低。从签约达人上看，快手官方不会自己签约达人，也严禁 MCN 签约站内达人，为 MCN 机构，尤其是后期进入快手的 MCN 机构和平台上的长尾 MCN 机构创造出更为包容的生态环境。而抖音，在官方直 签红人的同时不允许 MCN 签约抖音上超过 5000 粉丝的红人。
为实现 3 亿 DAU 目标，快手提出共建合作伙伴关系战略，出台多项措施扶持 MCN 机构。快手于 年 7 月 开始接入 MCN。 年 7 月，快手提出春节前实现 3 亿 DAU 的目标，而基于助力 KOL 账号发展、引导 MCN 机 构了解平台规则和丰富内容供给侧三大诉求，MCN 机构成为快手实现目标的重要突破口。快手提出和 MCN 机构一 起成长，从传统的签约模式转变为合作伙伴关系的战略。在实际落地上，快手出台了官方认证讲师培训、优质内容 助推等扶持措施，助力 MCN 机构在快手生态圈快速成长。
快手平台 MCN 机构变现途径多样，目前主要分为六大类：第一、快手小店，小黄车，电商；第二，快接单； 第三，创作者激励计划；第四，快手课堂，主打黏性很强的私域流量变现；第五，粉丝头条的年框福利；第六，直 播+。
快手于 年 12 月引入首批电商服务商，目前电商服务商超千家，并涌现出多家具有很强运营能力的头部 MCN 机构。其中，星期六(002291.SZ)子公司遥望网络曾连续四月占据快手月度 MCN 影响力榜单第一，如涵控股于 年 4 月在美国纳斯达克上市。
当前的快手现凭借 MAU 超 3 亿、 直播 DAU 破 1 亿的用户基数成为全国最大的直播平台。直播是快手较 早也较为成熟的变现方式， 年 4 月即上线了直播功能，今年的 KPI 达 300 亿 (头条系直播 KPI 200 亿)，是 国内直播领域当之无愧的王者。电商直播方面，快手直播年带货量级约数百亿，仅次于淘宝直播，是内容平台探索 直播带货模式的最大惊喜。
主流价格区间位于 30 至 80 元之间，信任度高一些可以继续卖更高价格的东西。快手真正主流的不是卖尾货， 还是新货为主。快手的优势是直播转化比抖音好。
快手的商业化布局从最初依靠“六大家族”走向“业家大佬+快手达人+专业主持人”直播带货的新模式。“家 族化”使得快手在直播的道路上高歌猛进，成功跻身于直播带货行业的前三甲。快手平台上有“六大家族”，分别 是：以辛有志为首的 818 家族，散打哥的散打家族、二驴的驴家班、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军，以及祁天 道（因诈骗入狱，已经全网被封）的牌牌琦家族。目前六大家族粉丝总量加起来已经超过了 8 亿。除了散打哥出身 于广东，其他的五大家族全部来自东北地区，自然将根深蒂固的师徒、家族文化演变成公司的观念，从线下移植到 线上。快手系的主播带货能力超强，远超淘系 top2。根据天猫 618 达人榜的最新数据显示，辛巴家族中的辛巴、初 瑞雪、蛋蛋小盆友包揽前三，家族成员在前 10 榜单中占据 6 席，李佳琦排名第 20。 快手家族的垄断激化了平台的 “阶级固化”，导致新人难以抢占流量、有些 MCN 入驻快手担忧重重、监管压力升级等问题加剧平台风险。对此， 快手出台一系列措施“去家族化”，弱化家族的概念。众所周知，早在 年 7 月，快手就推出 MCN 合作计划， 以便更好地规范红人管理和创作。19 年 12 月，快手力图通过鼓励签约中腰部主播来扶持新的头部势力。 年， 快手开始大范围扶持商家号，引进明星、主持人、企业家，比如周杰伦、华少、董明珠等外部流量。目前，快手还在依靠头部主播帮助来到快手的企业家和明星，并且向“企业家大佬+快手达人+专业主持人”同场带货的新模式出发。 在这种模式下，快手达人和专业主任分工明确，分别负责卖货和控场。在刚刚结束的 6 月 16 日晚首场促销活动“京 东快手品质购物专场”中，辛有志联袂快手电商代言人张雨绮一同在快手直播带货，为购物节加码。快手真正意义 上并不是强调“去家族化”，而是在双方遵守商业规则的前提下，通过种种方式帮助平台与主播实现互惠互赢，全 面发力直播带货。
2、抖音：中心化的流量成为“爆款”的孵化池
抖音的带货在慢慢起来，价格带比快手高一点。抖音直播比快手难做，但是也在快速起（有几个跑出来了）， 抖音的流量更公域，来得快去的也快。抖音短视频波动比较大，容易爆但是不稳定。每天播的话直播也还可以，但 是不如快手；和产品特性有关，比如弹幕观看，弹幕量大之后快手比较舒服（自动过滤+5S 延迟）。抖音是星图广 告抽钱，带货不抽钱。抖音的电商系统并不好，对淘宝的依赖也不强。
抖音的流量结构，与其他短视频相比，呈现出极度的中心化趋势。根据海马云大数据《 抖音研究报告》显示， 抖音 2.7%的头部视频，拥有 80%以上用户的关注和参与；粉丝数超过 1 万的头部用户仅为 4.7%，整体用户覆盖率 却高达 97.7%。
中心化的流量带来极高的曝光率，成为“爆款”视频的孵化池。抖音将算法认为最匹配的视频推荐给用户，而中心 化的流量特点使得原本优质的、具有曝光度的视频能够获得更高的曝光度，被更多人看到。灵魂当铺发布的第一条 视频在一天一夜内涨粉 420 万，“暖男先生”发了第一条短视频后 14 天便涨粉 800 万，“回形针 PaperClip”春节 期间发布的硬核科普视频《关于新冠肺炎的一切》在抖音涨粉 160 万，占据各渠道累计涨粉总数超过三分之一。这 些涨粉的案例表明了抖音在打造“爆款”视频上的强大实力。
针对品牌主营销和达人变现需求，抖音上线星图平台。 年 9 月 3 号，抖音正式上线“星图平台”。星图平台是 抖音的官方推广任务接单平台，与微博微任务以及快手快接单功能类似，通过为品牌主、MCN 公司和明星/达人提 供广告任务撮合来收取分成或附加费用。星图平台可帮助达人客户发布需求，选择契合的明星/达人实现内容营销，进而进行营销数据分析、财务管理；帮助 MCN 公司或明星/达人在承接订单后查看需求及对应分析信息。星图平台 作为中介方，实现内容交易过程中多重交易角色的连接，从而降低各方沟通成本，提高营销效率。
3、淘宝直播
年阿里开启了淘宝内容电商化的步伐，后成立了专门的内容营销（电商）事业部，短视频和电商成为最重 要的业务线。淘宝直播是阿里流量焦虑下最好的解药。淘宝直播引领了整个电商直播行业， 平台业务呈现极强 的爆发性，一年带货达千亿，产品类型丰富，更具多样性。
淘系内部拉新成本较高，根据财报核算，阿里巴巴平均新客获取成本 年为 123 元人民币，获取粉丝成本较 初期提升。淘宝直播流量多来自于淘系内部流量而非外部流量，但是依靠大阿里生态，数据等多维度的运用带来了 精准营销，淘宝的卖货速度很快，平均每小时可卖出 10 件，高出快手一倍。用户多来自一、二线城市，消费认知更 加成熟。
淘宝直播马太效应较为严重， 年 Q1 数据显示，薇娅和李佳琪两人包揽淘宝直播超过 10%的 GMV 占比。 因此带货方面，形成了头部品牌效应为主，中尾部带货为主的格局。对于品牌商，冲量只能依靠李佳琦、薇娅等直 播达人实现，其他平台可以通过小头部或者腰部 KOL 出货。
4、拼多多与京东直播
在淘宝直播享受直播红利的同时，拼多多与京东也加入直播领域，但是目前完成度并不高，仍处在萌芽阶段。 模式多参照淘系直播，拼多多直播主要靠商家主导，没有单独的流量入口，而京东有单独的流量入口给予直播。相 比之下，团队比淘宝年轻，产品价格低廉，更容易通过直播出货。目前，一位主播的同时在线人数大约在几十个人 的水平。后续计划给出首页金刚位的设计形式运作起来。
今年 5 月 27 日，京东零售集团与快手科技达成战略合作。通过快手直播购买京东自营商品将不需要跳转，京东 与快手将发挥各自在供应链与下沉用户的优势，在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展 开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。今年 618 期间，部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。 年的 618，京东凭借流量优势迎来了第一阶段发展的顶峰，这次与快手的战略合作布局下沉市场，外有快手引流的 加持，将有望提高转化率，再次腾飞。
5、微信直播
微信通过小程序的方式进军直播领域，自今年 2 月份微信直播小程序公测以来，商户数量及成交额规模增势迅 猛。根据 5 月 22 日微信公开课发布的《小程序直播进展简报》，4 月开通小程序的直播商家与下单用户规模环比分 别提升 90%和 220%，单个直播间最高被分享了 20 万次，商家日均直播时长环比增长 2 倍，5 月 1 日当日直播时长 近 5000 小时。目前，直播间内可以发放针对特定产品或者产品组合的单品券和通用的全场券。主播可向当前在直播 间内的粉丝发放优惠券并且可同时限定优惠券的数量，粉丝邀请好友进入直播间后，分享者和被分享者出现领券画 面，点击屏幕即可领取，整个过程实现引流裂变。
凭借着社交属性强、便于快速开发、转化率高等独特优势，自有小程序帮助商家实现直播活动和销售的闭环。 依托于中国目前拥有 11.5 亿 MAU 的最大社交平台，微信将为其带来海量流量支持，可以最大化融入微信本身的社 交和内容生态。微信直播可将直播粉丝轻松引入主播的微信里，更容易建立密切联系，形成私域流量池，有效规避 淘宝直播目前面临的不能加分引流的难题。在现在公域流量获客成本越发高昂的当下，微信直播先入私域流量，未来将更加值得重视。
除了庞大的用户基础，流程在商家小程序内完全闭环，直播带来的所有流量即所有访问、互动及交易都沉淀在 商家自有的微信小程序中，无需跳转其他小程序及 APP，提升下单转化率，也有利于商家长期运营。目前用户群体 中大多数是线下过来的用户，微信直播上的用户画像显示出针对价格敏感度低、年纪偏大等特征。微信属于私域， 不像公域容易察觉并且引入新的流量，所以微信直播的价值主要在于如何种草和实现强转化。
除了需要流量之外，提升用户的转化留存率也是增强直播带货核心竞争力的主力。随着电商平台不断开拓营销 新形式，对线下门店的冲击也日益严重，线下运营成本不断攀升的同时引流表现也频遇障碍。小程序直播加强线上 线下的一体化融合，线上内容集中呈现，线下门店发挥本地服务优势，实现私域流量的运营与有效变现，使上述问 题迎刃而解。运营商把握红利期，纷纷加入微信直播。目前所知，早已在腾讯直播做了星期六的线下用户运营的遥 望网络，今年也会在腾讯和拼多多平台上直播。腾讯帝国与 DAU 已超 4 亿规模的微信小程序为其背书，微信直播将 成为下一个流量抢夺地，未来增长空间广阔。
（三）品牌方——控货与产品优势，直播带货未来的主流参与者
对于品牌方而言，直播带货打掉了中间代理商的环节，加快销货的周转率和资金回笼，这的确匹配他们的当前 第一诉求。品牌商主动出货意愿很强，因此由 MCN 机构主动出击的供应链整合能力还未显现。但是，预计这一波 库存销货之后，MCN 机构迟早需要建立很好的选品能力才能形成独有的竞争实力。
1、 品牌方的盘货代理商——TP
商家需要在繁多的平台流量产品中，找到合适的方式分发流量。但是，许多品牌方，例如侧重电商渠道品牌的 快消品与美妆、新进中国的外国品牌，由于很难懂得流量的运营但又想快速抢占市场，选择将店铺的运营及营销工 作外包给第三方代运营商，由其帮助品牌对接电商平台和实现产品销售。因此，电商代运营的模式应运而生，比如 壹网壹创、丽人丽妆等，第三方代运营商通过买卖差价或者收取服务费实现盈利。
目前的主要盘代理商按照代理的品类主要分为综合性和垂直型。综合型公司以宝尊电商为主，起步较早，加上 阿里巴巴作为大股东的背景，代运营服务横跨很多品类。垂直型公司为大部分 TP 的状态——专注于某一个垂直品类， 通过积累品类数据，强化自身在该垂直领域的代运营能力。从而进一步扩大自身在该领域的市场份额。
三、直播带货的商业逻辑：流量池与商品池的配适。产业链中的哪一段有希望成长为优质赛道?
我们认为，网红或者主播实际上是对传统快消品广告+渠道的瓦解，本质上是流量池与商品池的高效适配。因此， 流量平台是产业链的核心，作为交易发生的主要场所，直播电商的前世今生实质上反应的是流量洼地的更迭，平台 作为流量的最大承接方与规则的制定方，享有最大的议价能力。只是几大流量平台更多的目标是流量的星辰大海而 非短期盈利，因此，目前处于直播带货 GMV 的市场争夺期。抖音、快手、淘宝、微信等平台迅速的侵占了中心化 传统电商平台的市场份额，但是从效率来看，流量转化效率与商家营销效率双双低于中心电商平台。我们判断，目 前对于几大核心平台还处于直播电商的培育期以及 GMV 的争夺期，尤其是抖音和快手两大短视频平台，处于电商 履约能力的积累期，将专注于供应链、品控、售后、物流等电商基本模型的建设时期，短期内将专注于闭环的建设， 用户购物心智的培育阶段。难以挑战中心化电商平台，但是将开辟新的购物场景以及大体量增量市场。
（一）直播带货商业逻辑梳理
网红实际上是对传统快消品广告+渠道的瓦解，本质上是流量池与商品池的高效适配。从产业链机会来看，主要 呈现两大趋势
一是从流量切入，站在流量池角度整合供应链，去进行商品的整合。以掌握了矩阵化网红的 MCN 公司为主， 矩阵化网红形成稳定的流量池，以流量池为切入进行商品招商。同时这类公司具有选品的 BD 团队，目前品牌商存 货积压的销货动力很强，选品话语权在 MCN 机构的 BD 团队。强势的流量池可以对品牌公司产生足够议价，跟品牌 形成沟通，拿到更多的授权。
二是从商品切入，站在商品池的角度整合流量端，对接 MCN 机构，给他们做供应链的赋能。以一些中小品牌 自身或者大体量的盘货商为主，当 TP 甚至是经销商有了一定的背货能力，可以凭借对商品的了解，对价格的掌控， 反向整合流量池。
（二）从商家营销效率（货币化率）看各方盈利能力
淘宝直播、快手与抖音已成为中国直播领域最火爆的三大流量基地，针对不同带货模式也有不同的佣金政策及 比例分成。我们按照平台的闭环程度不同，将带货模式分为纯带货模式（导流至淘宝）、纯带货（导流到电商）、 纯带货（自闭环）。三种带货模式下，商家营销效率（使用指标表示为平台货币化率/抽成比例，以 100 元 GMV 商 品为基准）均低于中心化电商平台，中心化电商平台平均货币化率低于直播带货货币化率。前三种模式下，快手平 均货币化率 6%-10%，抖音平均货币化率 0.6%-10%。而阿里巴巴 年平均货币化率为 3.5%，拼多多为 2.8%。
因此，我们认为，直播带货更类似于品效合一的营销方式，而非单纯的销售渠道。在产业链受益上，有选品和 控货能力的 MCN 机构，有整合流量池能力的控货方，会成为获利最深厚的两方。
1、纯带货模式——导流至淘宝平台的 CPS 结算方式
阿里对于淘系内部抽成比例较快手和抖音平台引流少 5%，淘宝直播抽取 2%，而快手、抖音抽取 7.4%；之后淘 宝直播与快手平台再抽取 4%与 6.30%作为平台抽成，而抖音不参与抽成。最后，MCN 和主播后续在三个平台抽成 比例相同，分别是 7%、3.15%以及 6.30%。
2、纯带货模式——从内容平台引流到电商平台
各家结算方式也不尽相同。快手对于拼多多和有赞都设置了佣金比例达 10%以上的带货门槛。拼多多、有赞与 京东电商平台对于从快手引流的成交额抽拥接近 10%，而快手内部的小店魔筷星选则免除本环节的佣金费；最后一 环，快手对于引流至拼多多、有赞、魔筷星选及京东的成交额收取 5%、50%不等的佣金。抖音与快手不同，佣金政 策相对友好，对于电商、主播来说带货成本相对低廉。对任何平台无带货佣金的要求，并且对于电商平台对于抖音 引流过来的成交额也只扣除占比 0%-10%不等的佣金，抖音自身抽拥比例也控制在 10%以下。
3、纯带货模式——内容平台实现自我闭环
快手和抖音目前致力于进行流量的闭环，因此，对于快手内部的小店魔筷星选则免除本环节的佣金费，只收取 GMV 中 5%的平台服务费。
四、他山之石：美国直播电商发展的可能性探讨
（一）美国流量平台 Youtube 和 Facebook 一统天下，广告商业模式强势，电商缺乏土壤
近年来，国内地区的直播行业持续向上的发展趋势、体量的交易规模、以及不断刷新的商业价值，早已成为全球直 播行业的新大陆。即使直播文化起源于海外的 Youtube，但主要以广告分成为主要商业模式。
YouTube 垄断美国 PCG、UCG 生态。 年活跃用户过 10 亿， 年 5 月 MAU 已达 20 亿，按 年上 半年全球 44.2 亿网民计算，渗透率约 44.2%（因访问限制，若去除中国大陆地区 8.3 亿网民，渗透率 55.7%）。美国 所有的 MCN 公司共用同一个平台——YouTube。回顾美国 MCN 的整个成长史，Youtube 对 MCN 经历了“孵化-散 养-收割”的过程。YouTube 是全球最大视频流媒体网站，从 UGC 起步，逐步拓展 PUGC、PGC 模式，构建成熟内 容创作生态与商业闭环，月活用户超过 20 亿。在美国，MCN 的历史最早可追溯于 年 YouTube 推出的合作伙 伴计划（YouTube Partner Program）。直至 年，在加入合作伙伴计划后，内容创作者可以选择是否签订 MCN 协议。即使 MCN 公司不隶属于 Youtube 和其母公司 Google，但可以为旗下创作者提供资金支持、创作培训、交叉 推广、合作伙伴管理、数字版权管理，以及受众开发等多方面支持。这类 MCN 公司的出现，很大程度上激发了 YouTube 上网红产业的发展，有代表性的 MCN 公司包括：Maker Studios，AwesomenessTV 等。
伴随着 MCN 经济的兴起和平台变大，YouTube 的政策是愈发苛刻。 年，Youtube 经过多年培育，推出 Google Preferred 项目，锁定 TOP 5%内容主的广告库存，和品牌直接撮合，给优质内容主更高的 CPM 价格。Youtube 绕开 MCN 给优质内容的博主直接对接资源，加速头部内容主脱离低附加值的 MCN。也就是说，现如今拥有 1.26 亿订阅 数的 Youtube，作为平台方直接垄断最头部的优质流量。
美国 MCN 主要以广告分成为主要收入。如果切割开 Youtube 的产业链，Youtube 这么做是挑出了最肥的一块， 而 MCN 其实是拿走了最瘦的一块。Youtube 在 年推出的“合作伙伴计划”里面规定：过去的 12 个月里，若频 道的内容公开观看时间超过 4000 小时且订阅人数超过 1000 人，便可以申请成为 YouTube 合作伙伴。在利润方面， 一旦该频道盈利，YouTube 的母公司谷歌会从广告播放及视频订阅收益中抽取 45%的利润。在这个基础上，再来跟 MCN 和内容制作者拆账，这个利润空间就变得更加小了。根据 YouTube 营收数据显示，19Q1 是谷歌自 15 年以来 增速最慢的一个季度，营收同比增长 17%，而占比 86%的广告营收增速低至 15.3%。季报公布后，谷歌跌去千亿美 金，颓势持续至今。总体来讲，美国的 MCN 分成来源单一，利润空间薄，运营成本重，成了其商业模式失灵的致 命原因。
YouTube 广告收入增长迅速， 年占 Alphabet 总收入比例接近 10%。YouTube 主要收入来自广告， 年广告收入 151 亿美元（+30.8%），对比美国电视广告总支出 703 亿美元，YouTube 广告收入已占其 21.5%。YouTube 广告收入，~ 年增速保持 35%以上。根据 Alphabet 公告，受益广告形式与投放方式改进，及广告客户支出 增加，YouTube 平台商业价值持续提升，品牌广告与效果广告均有贡献。
反观国内，中国 MCN 很少靠广告分成的模式，内容质量则是决定分成的重要依据。相比于美国的广告一统天 下，中国直播平台与 MCN 一起探索出了‘直播带货’的创新模式，跻身于世界领先地位。由于美国没有直播销售 的商业模式造成了其‘优先起步，缓慢发展’的态势。关于直播带货，造成中美差异的主要原因有三，分别是源于 竞争环境、供应链和电商环境这三方面的差异。
1. 竞争环境：美国缺少独立电商平台，亚马逊一统天下
美国现阶段不存在类似于阿里巴巴的第三方电商平台。亚马逊平台通过建立完善的供应链，来完成产品供销的 快速反应，在美国市场上一统天下。在美国，亚马逊的竞争对手不仅是同行业类的其他电商平台，更多的是像沃尔 玛这样的线下零售巨头。 年，亚马逊收购了市值 137 亿美元的著名连锁超市 Whole Foods，正式进入了实体 零售业，此次收购是亚马逊将线上销售 模式转向线上线下全渠道销售的新型经营方式的重要尝试，同时亚马逊预计 将在未来 10 年在美国开设超过 2000 家的线下生鲜超市。在电商平台向实体零售市场的侵蚀下，线下零售巨头沃 尔玛也开始向线上销售转型，近年来，沃尔玛相继收购了 , , , Moosejaw, and 等网购平台，从而进入电商圈。此外，沃尔玛还提供了线上下单、线下提货的方式，将店内业务和在 线业务结合在一起，以期吸引更多用户。到 年，沃尔玛已成为继亚马逊之后美国第二大电商。
2. 供应链：美国相对集中，中国拼多多成为长尾供应的一枝独秀
在中国，电商崛起以及渠道扁平化带来快消品经营模式的变化，使中国的消费品供应链需满足不同消费群体对于 商品的个性化追求。通俗来讲，成功企业的供应链能够中国市场下不同的消费者终端拉动下，掌握客户的需求维度， 制定细分。越来越多的电商开始对上游制造赋能，利用自己积累的数据，反馈 C 端需求与消费升级趋势，切入上通 过直连工厂，实现“工厂到消费者”。因此，中国的电商依靠丰富的供应链，并且推动上游制造的发展，向成本优 势发力的同时为消费者提供高性价比和个性化的商品。美国大消费品行业供应链相对集中，冗余的、长尾的供应链 较少。
3. 电商环境： 美国品牌自建电商，专注于垂直深耕式开发与提升
美国作为最早引领在线购物市场的国家，引领并创造了影响全球电子商务的趋势。美国在互联网和电子商务领域的 主导地位来自海内外数以亿计的庞大互联网用户、富裕人群以及依赖网上购物的习惯。鉴于在线购物市场的发达程 度，电商企业之间的竞争激烈程度逐年上升。虽然亚马逊和 eBay 等大型平台占据了主导地位，但传统的实体分销商 仍在设法抢占市场份额，例如梅西百货、塔吉特（Target）等。同时美国电商环境显现的第二大特征是：大部分电商 专注于在特定消费品领域发展垂直深耕式的提升，提供行业内的全方位领先服务，比如易集（Esty）专注于手工或 复古产品和独特的工厂制造产品。
在美国实体品牌店选择自建电商。而与美国不同的是，无论海内外知名品牌还是小众本土品牌和创新品牌多选 择依托于国内第三方电商平台入驻官方旗舰店，同时与移动购物、短视频等不同类型平台合作，通过网红直播 推销等方式提高品牌知名度，拓展销售渠道，进而逐渐形成直播带货的营销体系。
（二）巨头纷纷入场社交电商，美国红人带货尚处于 1.0 时代
1、YouTube 带货潜力大，在美国、英国、日本、印度等市场，已成为品牌触达目标受众的重要渠道。
以美国为例，仅 YouTube 移动端，可触达人群（18-49 岁）比任何美国电视网还多，YouTube 20 亿 MAU 中， 超过 55%用户在 Google 搜索产品，之后在 YouTube 上寻找更多相关信息，超过 40%的用户购买在 YouTube 上发现 的产品。 YouTube 成为网红带货主阵地，为网红达人与品牌商提供对接服务 FameBit。YouTube 年推出多项 卖货相关新功能与服务，在视频页面下方增加一栏类似于商店货架的商品信息，便于用户直接跳转至购物网站购买 博主推荐商品；与商品定制平台 Teespring 合作，针对订阅数超过 10 万的 YouTuber（YouTube 创作者）推出制作专 属周边，如 T 恤、手机保护壳等超 20 种产品。Google 年 10 月收购视频营销平台 FameBit，品牌商（多数是小 公司）可通过 FameBit 对网红发出邀约，帮助中小型网红与品牌找到适合的合作机会。 YouTube 通过融合 Google ARCore 技术，在线试妆助力直播带货。品牌与美妆博主合作，视频种草后激发粉丝购物欲，YouTube 支持用户边 看美妆博主直播试色，同时自己能够在线试色，构建“广告—体验—销售”直通流程，在视频种草的同时，及时满足 消费者需求。雅诗兰黛旗下 M.A.C.与 YouTube 视频营销平台 FameBit 合作，使用 ARCore 技术，让客户在线体验不 同口红色号。法国彩妆品牌 NARS 运用 ARCore 技术，目前已触达美国、英国、加拿大、澳大利亚的 2,000 多万用 户，且 24 种主打口红色号中，用户平均试用超过 16 种，总计试用次数超过 50 万次。
2、Facebook Shop
为了帮助缓解疫情对企业造成的影响，Facebook 在 年 5 月推出了‘Facebook Shops’，为所有企业提供一 个简易和本地化的一站式推广营销的电商平台。商店入口直接呈现在 Facebook 的页面上，品牌所有者可以选择想要 进行售卖的产品，或者上传最多 30 个产品的集合，通过定制商铺的形式展示。 插件商城中的工具完全免费，但 Facebook 会在每笔交易中抽取一小部分的佣金。客户将能够直接在 app 中浏览、收藏或订购产品，不止在 Facebook， 企业可以通过脸书公司全软件与客户就 Facebook Shop 平台中的产品交易进行沟通，比如在 Instagram 的导航栏上的 购物标签。 同时，Facebook 在开发视频购物功能，帮助企业实现在线“直播带货”，且电子商务平台最终将整合 Facebook 的人工智能技术、增强 AR 功能，使购物体验个性化。Facebook shop 在广告推荐上早就已经是熟门熟路了， 通过社交网络精准地推荐商品，巧妙融合 Facebook 全家族社交软件与自身的广告属性优势开启欧美电商直播的新时 代。
五、重点企业（略，详见报告原文）
投资建议上，把握产业链上三条主线:
直播电商平台重点关注阿里巴巴、拼多多、京东、快手、抖音等；
MCN 机构与品牌控货方迎来利好时期：关注华扬联众、壹网壹创、星期六等；
SaaS 等第三方服务商：关注中国有赞、微盟集团等。
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（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华创证券）
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