从1993年在香港开设第一家海外药店到在18个国家和地区开设96个零售终端，的海外发展，经历了从点到面，从面到片的发散式扩张，以文化传播做载体，实现经济文化的双轮驱动，走出了全新的发展模式，困难困境迎刃而解，市场前景顺理成章地越加开阔。如今，承担着同仁堂海外发展重任的同仁堂国药正在全力打造海外中医药领军旗舰，他们是怎样让外国人认识并接受中国文化的？他们又将通过什么途径实现“创造健康、全球共享”的发展目标？近日，北京同仁堂集团副总经理、北京同仁堂国药有限公司董事总经理丁永铃给出了答案。
医药营销 文化先行——东学西渐中药西进，由点到面由冲突到融合
在中医药进军海外市场的过程中，所有中医药企业都经历过这样的现实困难和困境：海外医药市场实行一药一注册，西药绝大多数是单一制剂，原料和成分简单明了，注册简单方便；而中成药绝大多数是复合制剂，原料和成分复杂多样，各种成分相辅相成，相生相克，在注册过程中非常麻烦并且成本高昂。由于对中医药认知度低，当地民众普遍不接受中药，基本是当地的华人购买和使用海外中药。不能攻克欧美等先进国家的医药市场，不能被当地民众普遍接受，就不算真正打入海外市场，更不能算是海外市场的真正成功。
对海外市场，同仁堂一直有着这样明确的认知理念。
20多年前开始进军海外市场时，同仁堂走的是建店卖药的初始模式，尽管困难重重，阻力重重，他们却从来没有松懈，更没有放弃的念头。
“当时经济条件和国家实力决定了初始模式是必经之路，但是，我们的胸怀决定了我们不只看到眼前的困难，我们的眼界使我们能够身处困境而能展望到光明的未来！”丁永铃如是说。
他们在正视困难、解决困难的过程中，首先摸索到的方法就是：医药营销，文化先行。
丁永铃谈到：“同仁堂之所以确立文化营销的海外发展原则，是因为文化差异是中医药走向海外的最大壁垒，如何破除文化壁垒是中医药走向世界的关键。”中药大多数是复方的，有效成分较多；而西药大多是成分比较单一的化合物。中药配方来源于几千年的经验积累，很难像西药那样解释清楚到底是哪种化学物质在起作用，中药和西药是完全不同的两个体系，如果没有文化认同，就不会有对中医药学体系的认同，中药就很难走进欧美市场。
从起，同仁堂开始了与孔子学院合作的尝试——联合办学。，北京同仁堂与中国国家汉办孔子学院总部正式签订战略合作协议书，建立海外文化传播平台。，北京同仁堂与中国集团所属亚太卫视签署合作协议，共同投资港币1000万元，在香港成立北京同仁堂传媒（香港）有限公司。合资公司将在亚太卫视建立覆盖多个国家和地区的北京同仁堂养生保健卫星电视频道，向海外宣传和弘扬中医药文化。
每一家同仁堂海外门店都是一座中医药文化传播中心。同仁堂海外门店保持原汁原味传统风貌，店堂挂有“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”、“同修仁德”、“济世养生”等古训匾额，店中各类经营项目和国内的同仁堂药店别无二致；不管店开到哪里，京腔京韵的店员、望闻问切的大夫、精心炮制的药材不变；每一家药店根据自身条件，设有专门的中医药博物馆或展览室，面积小的有中医药文化角或者文化墙，同仁堂在海外的每一家门店，既是经济实体，又是文化载体，在文化推广的潜移默化中展现中医药的无穷魅力。
现在，同仁堂还在波兰建起文化中心，教波兰儿童学汉语，教陪同孩子的家长学武术、练养生操、品中国茶，虽然费用比较高，但仍然很受欢迎。“波兰的这个文化中心没有中成药产品卖，完全靠中国文化吸引消费者。波兰当地的主流消费群体非常乐衷于到这个中心接受按摩等养生服务，仅仅半年时间，当地民众就接受了同仁堂的理念”。丁永铃言语间透着自豪。
探索不止 奋斗不息——全产业链参与市场竞争 打造同仁堂海外制造产品群
5月7日，北京同仁堂国药有限公司（以下简称同仁堂国药）在香港成功上市。
同仁堂国药的香港上市为同仁堂海外市场的发展插上了腾飞的翅膀。
作为同仁堂海外事业的负责人，丁永铃制定出“完善产品产业链，打造海外制造产品群”的长期发展规划，以“海外科研、采购、生产、批发、零售为一体的闭环经营实体”为工作定位，“专业化、规模化、集团化”为工作重点，“全面负责、统筹安排、有所作为”为工作方针，根据海外市场特点，增加多元化、战略型投资的比重，采用灵活的投资方式，合理规避风险、提升效率并提高投资回报率。
“从现在开始，同仁堂国药的海外投资将涉及中医药产业链的各个环节，包括投资高品质种植基地、扩大产品群、加速本地化生产、建设零售终端、开办养生中心等新型业务模式、参与中医人才培养等，用当下一句流行语来形容，就是升级版。”丁永铃信心满满。
上市以后，同仁堂国药组建了韩国高丽参公司，通过和经验丰富的经营者合作，将其已有的营销网络纳入自身经营体系，充分利用本地开发同仁堂品牌的韩国高丽参产品，在短时期内迅速实现经济效益，为同仁堂品牌走向世界打下牢固的基础。
在丁永铃的日程表上，今年同仁堂国药还有一连串的计划。它们是：
开办中高端养生中心，培养新的利润增长点。同仁堂全面拓展业务领域，进军养生保健市场。随着“治未病”理念深入人心，人们对于自身健康的关注日益增强。同仁堂国药以香港为试点，开设养生保健中心，并逐步延伸至亚洲及欧美主流市场。通过这一举措，可以充分利用同仁堂得天独厚的品牌优势和雄厚实力，在海外打造一个定位于中高端人群的养生保健服务网络。
收购新西兰公司，扩大海外营销网络。同仁堂国药和一家在新西兰经营十余年的公司合作，在原有的4家零售终端的基础上，加入同仁堂的优势资源、融入同仁堂的文化和经营理念，打造一家本地化的中医药连锁企业，为新西兰民众带来了高质量的中医药服务，促进了文化的传播和品牌的推广。
收购香港中医服务网络，打造高水平中医服务中心。同仁堂国药和一家本地知名中医连锁企业达成收购意向，通过股权收购的方式，充分利用该连锁机构已有的优秀医师资源、先进的诊所管理方式和香港本地的客源和渠道，实现双方优势互补、强强联合，共同打造高水平的中医服务诊疗中心。
利用台湾本地优势资源，开发系列养生保健产品。同仁堂在台湾充分利用本地养生食品加工优势，积极研发和生产同仁堂品牌的系列养生保健食品，并逐步在台湾、东南亚和欧美市场销售；通过不断扩大公司的业务范围和品种群，增强竞争力，逐年提升经营业绩，并且使同仁堂养生理念深入台湾，带动两岸民间的文化交流。
收购种植基地，保证高端绿色饮片供应。为了确保产品质量，同仁堂国药也会深入研究产业链的最前端。从原料供应的源头入手，调研适合欧盟标准的饮片供应基地，并择机收购，保证高质量的在海外的供应。
收购本地化工厂，突破产品准入壁垒。为了打破中药进入欧美主流市场的瓶颈，同仁堂国药积极探索各种解决方案，其中之一就是本地化生产。通过在欧美、大洋洲等地寻求和同仁堂具有相同发展目标和理念的本地化公司，抓住机遇、因地制宜，以增资入股、收购兼并等各种方式加大投资力度。建立本土生产基地，扩大品种群，实现产品在欧美主流市场的突破。
同仁堂和美国中医药大学合作，为欧美市场培养人才。由于中医师的执业资格在很多西方国家得不到认可，成为开展中医药服务贸易的壁垒。为了在欧美市场积累人才储备，同仁堂正在研究和美国当地知名中医药大学合作的可行性，以同仁堂中医药专业参与中医药大学的前端人才培养，在专业人才的培养过程中融入同仁堂的文化和经营理念，以培养出更适合同仁堂海外经营需要的专业人才。同时参与其在欧洲开设的分校，通过教育模式的复制，为未来打开欧盟市场培育人才，奠定发展基础。（小 杰）
