直销，也称为直接销售、面对面销售，是一种产品从生产者直接供给消费者，不经过中间商的零层次营销模式，具有无固定店铺和面对面销售的行业特点。20世纪90年代，美国直销巨头雅芳（中国）有限公司和安利（中国）日用品有限公司相继进入华夏大地，成为中国直销行业的开拓者。，《直销管理条例》、《禁止传销条例》应运而生，中国直销行业进入规范化的发展阶段。，中国合法直销企业的规模接近800亿人民币，拥有近600万的直销员队伍，已经成为中国零售业发展中不可或缺的业态之一。直销企业也从遵照法律法规、争取政府信任的局面，逐步发展为积极签订自律公约、赢得公众信任的主动状态。
，无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司）发布了中国直销行业第一份社会责任报告。随后，安利（中国）日用品有限公司也发布了首份全球企业社会责任报告。、、，玫琳凯、完美、新时代、宝健、康宝莱也分别发布了首份企业社会责任报告，书写了各自对社会责任的不同见解，并对其社会责任履行情况进行了如实披露。
自始，北京大学中国直销行业发展研究中心（以下简称中心）连续三年发布了“中国直销行业企业社会责任报告”。6月，中心发布了“中国直销行业企业社会责任报告（）”，本报告根据前两份报告为基础，建立了以经济责任为基础，金字塔型逐级递增的社会责任模型，进一步体现出了各个责任模块之间的层级关系，提出了社会责任评价指标，并对获得合法直销牌照的11家企业度社会责任履行情况做出了全面可量化的测评。报告共有四个部分，主要内容包括以下几个方面。
一、企业社会责任总论
第一部分首先对企业社会责任的理论渊源进行了探究。从欧立文·谢尔顿在1924年首次提出此概念，到支持者和反对者间长达88年的激烈辩论，如今企业社会履行的必要性已成为大众共识。报告深入分析了1971年提出的“同心圆”模型、1979年提出的“金字塔”模型、以及1980年的“三重底线”模型，并综合各方观点，研究新的社会责任模型。其次，报告对企业社会责任的实践情况进行研究，深入分析了包括联合国“全球契约”、SA8000社会责任国际标准、ISO26000社会责任指南、《可持续发展报告指南》、以及国内核心法律在内的国内外相关法律法规。
二、构建直销行业企业社会责任体系
第二部分在利益相关者理论的基础上提出了五个层级的企业社会责任模型，报告收集了大量行业资料，详细勾勒出了直销行业的市场结构、竞争结构、生命周期等重要环境概况。根据利益相关者理论，利益相关者可以分为八类，包括股东、债权人、员工、消费者、商业伙伴、社区、政府、环境等利益相关者。为了全面、客观地评价直销行业履行企业社会责任的现状，报告以直销行业的企业社会责任模型为基础，从利益相关者角度出发，明确直销企业对不同利益相关者应当承担的责任层级，包括经济责任、法律责任、行业责任、公民责任、道德责任（由下至上的模型）。并根据该模型，以国家法律政策要求、相关国际公约的规定、国内权威的社会责任评价体系和公众的合理期望为依据，进一步筛选了135个企业社会责任评价指标。
三、直销行业企业社会责任发展指数
第三部分发布了直销行业企业社会责任发展指数，采用了在商务部直销行业管理信息系统进行公示并完成网络网点核查备案信息的30家直销企业为样本，根据卡罗尔结构确定金字塔模型权重，运用层次分析法对评价指标赋权，计算企业社会责任发展指数的初始得分，再将初始得分加上调整项得分可算出最终的企业社会责任发展指数。
四、直销行业企业社会责任评价结果
第四部分公布了直销行业企业社会责任评价结果。按照经济责任、法律责任、行业责任、公民责任、道德责任五大模块，根据汇总的各企业数据，以图表形式披露了直销行业社会责任履行情况，并进一步指出直销企业在社会责任履行上有待改进之处。经度直销行业履行企业社会责任的调查和研究，发现直销企业对企业社会责任的了解有了不同程度的深入，并且在理论上形成了直销行业自己的独特责任体系。但直销企业对于企业社会责任的指标披露还有待加强，特别是对经济责任的有所保留成为直销企业承担企业社会责任的最大障碍。在企业调查中，仅有64.06%的企业社会责任指标得到有效披露。具体包括以下几个方面。
(一)经济责任是企业社会责任发展的基石
企业是经济型组织，为保障自身的生存和发展，必须从市场中获得利润。盈利，是企业应当履行的经济责任，也是企业可持续发展的基石。企业经济责任的利益相关者是投资者，包括股东和债权人，企业应当提供适当的投资回报。经济责任是企业安身立命的基础，不能盈利的企业终会被市场大浪淘沙，只有履行了经济责任企业才有机会实现其他目标。
报告中对直销行业履行经济责任提出了4项核心指标，包括成长性、收益性、安全性和公开性。核心指标中又有总资产增长率、主营业务收入增长率、净资产收益率、信用评估等具体指标。
(二)法律责任是企业社会责任发展的保障
企业的盈利建立在占有和处置社会资源的基础上，必须承担相应的社会责任，维护基本的社会秩序。守法，是企业应当履行的法律责任，也是企业可持续发展的必要保障。直销行业法律责任的利益相关者是员工、直销员和消费者。
1.对员工的关爱责任:直销企业对员工基本权益的保护，对员工安全健康和职业发展的关注，以及对员工关系的管理完全符合法律的基本规定，而且还与员工建立了相互尊重和信任的关系。
在调查样本中，直销企业与员工之间劳动合同签约率是和社会保险覆盖率均达到100%。其次，全部企业为员工提供的基本薪酬福利都高于当地最低工资标准，75%的薪酬水平达到该标准的三倍以上。与此同时，职业健康安全也是直销企业对员工的重要承诺，直销企业都为员工建立了职业健康档案，并设立了规范的安全生产管理制度，为员工进行定期体检，按照国家要求进行安全培训，培养员工的安全意识和应急救助能力。
安利（中国）日用品有限公司工厂早在就通过了美国安全检测实验室公司颁发的OHSAS18001:职业健康安全管理体系；，该公司开始推行安全变更管理，落实风险控制。
事实上，直销企业对员工的职业发展也倾注了很多心力。根据调查统计，直销企业对员工的职业培训平均投入资金为355万元，培训人员比例为87.5%。与其他行业相比，直销企业更加注重对人才、人力对企业的巨大价值。
玫琳凯（中国）化妆品有限公司对每一位玫琳凯人都有着四个不变的承诺：幸福生活的保障、独特文化的体验、全面成长的摇篮和社会价值的体现。，玫琳凯（中国）化妆品有限公司间连续5次入选《财富》（中文版）杂志“卓越雇主——中国最适宜工作的公司”，也是目前唯一一家连续5次获此殊荣的企业。
在培训方式上，直销企业也不拘一格。75%以上的直销企业都采取了课堂讲授、案例研讨、网络培训以及小组活动等轻松多样、寓教于乐的教学活动项目，达到人均培训时间10小时以上的基本要求。此外，直销企业还注重对员工管理制度的完善，如无限极（中国）有限公司建立了全面细致的人力资源管理系统，为员工提供双向沟通的平台，自起员工满意度连年持续提高，员工满意度增长了5.89%，为了鼓励员工长期服务公司，还特别为年满5年、、的员工颁发荣誉纪念奖杯及旅游奖励。
2.对直销员的管理责任:我国直销行业正处于蓬勃发展时期，直销企业良好的市场业绩吸引了越来越多的人投身直销事业，直销员的队伍也迅速扩张。实践中，直销企业对直销行为的监管通常在法律规范的基础上更加严格。
三生（中国）健康产业有限公司不仅把保护消费者权益作为企业的生命线，而且制定了《关于领导人应该承担的责任》，对于由营销人员的行为造成的消费者损害，领导人承担有关连带责任做了具体的规定。
雅芳（中国）有限公司在规范经营上下了很多功夫，服务网点和经销商都统一从公司拿货，还给予货品7折的优惠价格，对于不规范的经营者进行严厉打击实施重罚，及时遏制非法经营活动。
此外，直销企业格外重视对直销员的业务培训。根据统计，在调查样本中，全部直销企业都建立了完善的直销员业务管理制度，遵从直销员招募的基本要求，遵守必要的招募程序，并将相关的招募信息及时向商务部报备。而直销企业对直销员的业务培训内容也丰富广泛，并且保证必要的人均培训时间。此外，直销企业对直销员计酬方式和比例的规定全部符合法律要求，对于部分以店铺销售为主的直销企业，直销人员的计酬相比之下更轻。
3.对消费者的保护责任:“产品质量是企业的生命线”，这是直销企业的生存哲学，也是直销企业严控产品质量的基本原则。事实上，直销行业在我国能够常年维持业绩增长，特别是影响力与日俱增，最坚实的消费者基础莫过于产品质量过硬和服务水平过关。在调查样本中，直销企业的产品质量合格率均在99%以上，对产品质量的监管也都形成了规范的管理体制，制定产品质量监察检验制度，并设立专门机构和人员对产品质量进行监察检验。有些企业不仅通过ISO9001质量体系认证，还获得其他国际国内通行的质量认证。
康宝莱（中国）保健品有限公司在湖南长沙投资6000万元人民币建立全球性原材料萃取基地，为了实现“从种子到餐桌”的原材料供应链一体化。
江苏安惠生物科技有限公司在吉林长白山等地区建立自己的食用菌生产基地，实现了食药用菌的生产、加工、销售一体化经营。
直销企业对产品质量日臻完善的追求也体现于对产品创新的不断求索，根据统计，直销企业投资在产品开发创新的研究费用蔚为可观，全部在百万金额以上，完美（中国）日用品有限公司、无限极（中国）有限公司、安利（中国）日用品有限公司等企业的研发投资更是高达亿元，投资比例普遍高于1%～5%。
其中，无限极（中国）有限公司强大的科研能力和领先产品技术是依托与多方权威支撑的科研体系，截止，无限极（中国）有限公司与高校和科研机构的合作项目超过50项、取得专利授权技术33项。
直销是一种直接面对消费者的特殊销售模式，因此消费者购买的不光是产品，也包含了直销企业的售后服务。据调查结果，绝大多数企业都得到了超过95%以上的消费者满意度，能够在7天的投诉周期内快速积极的处理消费者投诉。
8月，玫琳凯客服中心在延续使用了多年的400客服热线后，又特别启动了“在线客服”的服务平台，为消费者提供良好的沟通桥梁。
(三)行业责任是企业社会责任发展的动力
企业的成就离不开行业的发展，企业需要维护健康有序的行业环境。和谐共荣，是企业应当履行的行业责任，也是企业可持续发展的动力。企业行业责任的利益相关者是商业伙伴和同行竞争者。
1.商业伙伴：在异常激烈的市场竞争中，企业与供应商之间的关系已经从传统的非合作性竞争走向合作性竞争，维系着既合作又竞争的双赢关系。安利（中国）日用品有限公司在广州总部设立了非生产性物料采购部（生产物料全球集中采购），截至底，共节约采购成本1.15亿元。
直销企业对供应商的责任，体现在实际操作中，就是在交易过程中严格执行合同内容，按时支付货款，呼吁供应商推进企业社会责任，以期双方在相互合作中寻求共同发展。
2.同行竞争者:随着中国直销市场的不断成熟，直销企业间富有战略意义的自律合作已然成为促进行业发展的一大壮举。新时代健康产业（集团）公司作为世界上最大的松花粉深加工企业，积极推动相关行业标准的建立和推广。1月，新时代健康产业（集团）公司受国家有关部门委托，牵头起草的《松花粉行业标准》正式颁布实施，填补了松花粉行业标准的空白，使松花粉这一天然保健珍品的研发与生产有了科学的标准，促进了行业的规范发展。
8月11日中央电视台《共同关注》节目曝光了广西来宾传销之都的情况，在社会公众和直销行业中引起了很大震动。自始，玫琳凯（中国）化妆品有限公司自觉组织直销员队伍对群众进行直销法规宣传，截至6月，已在全国各地累计开展了84场直销法规宣传活动，独立销售队伍志愿参与超过10000人次。康宝莱（中国）保健品有限公司在河北省与保定市打击传销领导小组进行联合宣传，并且举办了“打击传销，警惕求职”进校园活动，对在校大学生建立抵制传销保护自身权益进行思想教育。
(四)公民责任是企业社会责任发展的条件
企业作为法人，在享有社会公民权利的同时，也应当承担一定的公民责任。回报社会，是企业应当履行的公民责任，也是企业可持续发展的方向。企业公民责任的利益相关者是社区和政府。
1.社区：企业与社区之间是一种相互交叉的你中有我，我中有你的关系，二者相互影响，不可分离。企业与社区建立和谐的关系对企业的生存发展和社区的进步繁荣具有重要意义。
多年来，新时代健康产业（集团）有限公司在为社会提供健康产品的同时，聘请知名专家，在全国各地举办“新时代健康大课堂”、举办了太极拳大赛、健康长走等群众性健身活动。
2.政府:企业作为社会公民的重要一分子，对国家的社会经济起着至关重要的作用。政府作为整个社会秩序的维持者与管理者，具有控国民经济的正常运行，维护市场的正常交易秩序等职能，也化解和处理不同主体间的矛盾与冲突等。因此，企业有必要向政府承担一定的责任和义务，履行好一个作为“社会公民”应尽的责任。
安利（中国）日用品有限公司秉持企业社会责任理念，坚持合规、按时纳税，积极回馈社会，曾四度入围国家税务总局《中国税务》“中国独立企业属地纳税百强”。截至12月，安利（中国）日用品有限公司累计缴纳各类税款达382亿元，其中，缴纳各类税款为70亿元，获得纳税表彰17次。
完美（中国）日用品有限公司在创建之初就立下了三大承诺，即在中国长期投资、为消费者提供优质产品、为广大经销商提供事业发展机会。，完美（中国）日用品有限公司的纳税额首次进入广东省50强，全年纳税额达到8.6亿元人民币，在全国外商投资企业中，排第96位。目前，完美（中国）日用品有限公司已成为中山市最大的纳税企业。在度广东纳税百强企业排行榜上，纳税54581.13万元，名列第57位。
截止底，康宝莱(中国)保健品有限公司累计纳税13.7亿元人民币，获得北京、广州税务机关颁发的“纳税信用等级A级企业”。
，新时代健康产业(集团)有限公司被授予“-度纳税信用A级企业”称号，多次被评为“重合同守信用企业”，并荣获首批中国保健行业企业诚信等级AAA级殊荣。
(五)道德责任是企业社会责任发展的目的
企业在他律责任之外，还存在内在的、自愿的、主动的自律责任。推动公益，是企业应当履行的道德责任，也是企业可持续发展的终极目的。企业道德责任的利益相关者是不特定的公益对象，也包括自然资源和环境。
1.公益:公益事业的责任对象通常是不特定的社会弱势群体，其范围最为广泛，影响最为深远。可以说，直销企业对公益事业的投入已经超出了对直接利益相关者的关注，而是按照更高的价值观要求采取的社会期望额外行动。
根据统计，调查样本的全部企业的公益捐赠总额都达到100万元，其中18.8%的企业捐赠额超过500万元以上，资助范围遍布中国22个省市。绝大部分的直销企业都设有自己的基金会，且基金会的捐赠对象很有指向性，如雅芳妇女基金会、三生爱心1+1先天性心脏病儿童救助基金等。其中，玫琳凯（中国）化妆品有限公司自2001年起的创建玫琳凯女性创业基金项目至今已延续，基金总额累计近2千万，通过提供小额无息贷款，为全国20个省份的36，728名下岗女工和贫困妇女提供帮助。
在公益捐助中，直销企业的关注领域丰富全面，涵盖了扶贫救灾到环保文化的各个领域。其中，直销企业倾注热情最大的是扶贫，占据公益捐赠的半壁江山。数据显示，中国直销企业的扶贫善款捐助达扶贫善款达9195.7733万元，占全部捐款流向的48.78%。直销企业的救助方式也趋于多样化。
完美（中国）日用品有限公司作为第一家支持母亲水窖项目的企业，从2000年至今，已向西部干旱地区捐款达1940万元，解决了数万人的生活用水问题。其次，教育领域也受到直销企业的重点关注，直销各界纷纷慷慨解囊，捐助善款达6323.7235万元，占全部捐款流向的33.55%。
5月，宝健（中国）日用品有限公司在15周年庆典大会上，现场捐助新疆、西藏和河北三所宝健希望小学，截止目前，“宝健自主基金”已经捐建和资助全国66所中小学校。相较之下，直销企业对助残、医疗等领域的捐款比较有限，而对于经济和文化等领域的捐助则更加保守。
9月5日，由康宝莱（中国）保健品有限公司和中国宋庆龄基金会共同发起的“母婴平安·天使救助行动——天使听见爱”公益活动在北京宋庆龄故居正式启动，公司向宋庆龄基金会捐助了150万人民币，用于资助经济困难的听障儿童。
江苏安惠科技生物有限公司也在11月6日协助中国红十字会，启动“仁爱传递——情动中国”的公益行动，助资150万元来救助贫困的重症肌无力和心脏病重症患者。
2.环境：直销企业与自然环境的关系如同鱼水关系，二者谁也离不开谁。在实践中，许多直销企业都以绿色价值观为指导，实施绿色管理，积极倡导绿色生产和绿色消费。根据统计，在调查样本中的绝大部分直销企业都制定了相关的环境保护管理制度，并建立环境保护专项经费。
，玫琳凯（中国）日用品有限公司作为国内化妆品业首家使用环保材料作填充物的公司，在订单箱内使用全新PSM环保生物可降材料，使用后可完全生物降解，在加工生产过程中也没有排放废水、废渣、废气。
安利（中国）日用品有限公司为了提高能源时用力，率先在物流中心室外使用风能和太阳能路灯；物流中心仓库全部使用节能灯；使用滑纸板，每年减少5万块木托盘，相当于少砍伐1万棵成树；推广自动拆箱系统，每年节省纸箱23万个，相当于节约2千棵树。
新时代健康产业（集团）有限公司积极发展循环经济，深入挖掘松、竹资源价值，使原本无人利用的松花粉、竹叶等可再生资源得到了可持续、高附加值的开发与利用。公司在经济发展相对落后的老、少、边、穷地区建设采收和初加工基地，对农村经济的发展起到了积极的拉动作用，形成了生态环境保护的良性循环。
截止今日，中国直销行业历尽的风风雨雨，所幸的是，由于众多优秀直销企业的坚持和努力，中国直销行业经过多次的转型、变革，逐步走入现今规范化的繁荣发展轨道。自中心首次发布直销行业企业社会责任报告以来，直销企业履行企业社会责任的情况更为倍受社会关注：责任体系日渐明朗，评价指标日益完善，直销企业对社会责任的认识也进一步加深、履行企业社会责任成为直销企业发展竞争中一张重要的王牌。当然，在中国直销行业仍然是一个特殊的行业，在履行企业社会责任方面还处在摸索阶段，我们有理由相信：在政府监管和直销企业的努力下，直销行业一定能更好地融入社会，服务社会，为创造和谐社会贡献一份力量。
