中新网上海新闻8月27日电 (记者 许婧)疫情过后，健康消费异军突起，大众品牌如何拥抱健康流行新趋势？
以“顺势而为，健康营销的C位时代”为主题的“丁香医生年度营销峰会”27日在上海举办。本次峰会在健康大势背景之下，邀请营销变革漩涡中的品牌方操盘手、营销策略人、营销创意主理人，以及内容生态观察者等多方出席。
国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，健康中国成为国家战略，提出不仅要完善国民健康政策，深化医疗卫生体制改革，还要支持社会办医，发展健康产业。
国家统计局数据显示，一季度全国居民人均购买洗涤及卫生用品支出增长27.2%，居民购买口罩等医疗卫生器具支出增长4.2倍。除了防疫必需品，从电商数据来看，空气净化器、除菌洗碗机、除菌干衣机等健康生活类家电走俏，保健品、营养品受到追捧，运动手环、健康监测产品等销售火爆。
人们对“健康知识”关注度的爆发式增长也侧面体现了大众健康素养的普遍提升。相关资料显示，疫情期间丁香医生矩阵发布图文3600+篇，累计阅读超过40亿次，“丁香医生”及旗下聚焦家庭健康消费场景的“丁香生活研究所”微信公众号更是显露出强劲的增长态势，疫情期间粉丝数达百万级增长。同时“健康”成为疫情期间的社交货币，人们开始更频繁地讨论健康话题，分享健康知识。
事实上，这种趋势在疫情之前就已显现。丁香医生数据研究院发布的《国民健康洞察报告》显示，大众对于健康的定义已经从“不生病”转变为“吃好、睡好、心情好”，国民健康观念发生了根本性的转变。
基于大众在健康观念、健康素养和消费决策等方面的转变，丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋认为，我国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段。
丁香医生数字营销总监吕妍认为，在健康大势背景之下，医疗健康领域的场景、角色也相应发生变化。
在健康场景界定上，大众心目中疾病与健康的边界越发模糊，人们更倾向于为生活中的健康问题寻求医学化解释。在用户端，随着近年来国民健康素养的提升、成分党的崛起，以及疫情期间高强度的用户教育，大众对健康类商品的沟通专业度提出更高要求，越发关注产品的具体成分和功效。
在此背景下，丁香医生健康营销模型也相应升级，并展示出顺势而为的强劲能量。
“健康营销”方法论是丁香医生基于过往经验总结提出，并于8月首次向外发布。该营销模型以内容为核心，从健康力、产品力、驱动力三大视角，构建立体化、多维度的健康营销策略。主要聚焦从表层的“需求唤醒”到深层的“需求迁移”，从单一的“专业背书”到多维的“价值先验”，从武断的“强行说服”到换位的“强化动机”。
在生活医学化、用户博士级的背景下，基础需求的优先级被推到更高位，当全民都成为“口罩专家”，各领域消费取向也将持续被重构，吕妍认为品牌在进行产品营销时，也应该顺应市场，尝试进行更多可循证的健康化表达。
另一方面，随着越来越多医生和专家角色的参与，丁香医生开始联合医生专家团更深入、更早期地介入到产品研发过程中，让专家的学术知识和健康敏感用户的前沿需求直接赋能给产品本身，让“网虫级医生”和“博士级用户”成为同盟，专业化的用户和用户化的专家进行组合，给品牌带来更多研发及营销视角。
健康显然已经成为新流行，健康消费和健康产业发展正在驶入快车道。
面对新的健康消费环境和趋势，企业如何顺势而为，通过洞察更贴近消费者的健康需求、找准健康痛点成为新议题。
品牌策略人杨不坏认为，当前社交环境越来越复杂，内容平台和圈层越来越多，流量、用户都更加分散，品牌应该去找能够生产专业内容的垂直流量，在垂直圈层生产专业内容，再进入大众流量破圈传播。
丁香医生内容运营中心王辘表示，在持续聚焦健康内容生产过程中，丁香医生已经摸索出了一套成熟的用内容影响大众健康消费行为的路径。
与此同时，越来越多的品牌方从中获益。
作为首家提出“健康营销”理念的企业，丁香医生通过大数据洞察、专业内容共创、品牌创意沟通等多种组合营销手段，强化目标人群中的品牌感知度，树立起品牌专业形象，并在此基础重构品牌影响力，助力更多品牌拥抱健康流行趋势。
吕妍透露，丁香医生数字营销团队在过去一年中，与228个品牌达成合作，商业内容在丁香系媒体矩阵累计触达1.6亿人次。
疫情催化的市场新常态下，消费者对品牌方和平台方提出更多的要求，这是基本挑战，也是属于品牌方和平台方的时代红利。李天天表示，丁香园和丁香医生将在“聚专业力量，创品牌价值”的企业使命和“健康更多，生活更好”的企业愿景下，以用户价值为中心，持续聚焦院外场景，服务医患两端，做大众健康生活方式的向导。(完)
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编辑：许婧
