进入60年代，足球风靡世界，鬼冢虎推出布面足球鞋，开始在日本畅销起来；随后推出皮面足球鞋，以灵活耐用受到年轻人的追捧。有意思的是，彼时的鬼冢虎在全球名声大噪，耐克创始人菲尔·奈特专门来到日本拜访，还成功拿到该品牌在美国市场上的销售代理权。回去后，奈特成立了蓝缎带公司（耐克前身）。
经过十余年发展，鬼冢虎一举成为美国最大的跑鞋生产商，当时有七成以上的著名运动员都在穿他们家的产品。而此时蓝缎带公司的规模也越做越大，引来了鬼冢虎的觊觎。后者一度想要强硬收购前者，但遭到拒绝。至此，双方的合作不欢而散，耐克品牌应运而生。
大概在43年前，鬼冢虎的后辈亚瑟士正式诞生，二者均有鬼冢喜八郎创办，并合并成ASICS公司。亚瑟士诞生后不久，便发明了一种硅胶减震技术，并成为产品的一大卖点，备受消费者青睐。然而，它真正得以流行起来是在90年代初的时候。当年，其被指定为巴塞罗那奥运会的慢跑鞋赞助商，在赛场上出尽了风头，由此一举奠定了跑鞋之王的地位。
然而，随着耐克、阿迪达斯、彪马等品牌的发力，亚瑟士的市场份额慢慢被蚕食。分析其中原因，在于亚瑟士的品牌营销远不如这几个品牌。有业内人士分析：在制鞋的技术和质量差距不大的情况下，品牌知名度成了胜负的关键，而营销比不上对手的亚瑟士自然会在竞争中慢慢掉队。
近几年，亚瑟士也意识到自己的软肋，所以下了不少功夫。比如邀请多个具备一定名气的明星作为产品代言人，大幅度提高了品牌的知名度和销量。根据了解，公司前两年虽然全球业绩每况愈下，但在大中华市场的销售额却不断上升，年销售额达到533亿日元（折合人民币约33亿）。
另一方面，亚瑟士的发展跟奥运会可以说息息相关，因此不会错过即将到来的东京奥运会。据相关报道称，公司旨在借助奥运会的东风提升品牌知名度，以扭转企业发展颓势。
