把零售价格减去生产成本，进而计算利润率，这是媒体常犯的错误。
生产卫生巾，最基础成本有工厂设备，造纸原料，人工成本，此外有产品研发，质量检验等。这些在成本里还只是小份额，真正大宗的成本是销售费用，也就是广告宣传，促销让利。一片卫生巾的出厂价四五毛钱，各个环节都加价，到消费者手里，标价就翻了好几番。
把销售环节的成本拿掉，不就可以吗？提这种问题的人，他们难以理解：对消费者而言，中间环节不是在增加购买成本，而是在降低成本。因为有了广告和各分层销售，消费者很容易就识别了商品，并在任何一个超市都能轻松买到。
巨额的广告费，看似是生产商的沉重负担，可一旦成功打造品牌，将极大降低生产成本。市场销路一旦打开，机器滚滚开动，一年生产10亿片卫生巾和一年生产1000万片，边际成本完全不同。规模优势使企业确保能以极低成本生产，还能赚到钱。
因此，当你看到一些女性明星，通过一个代言，几句广告词，轻松拿走几千万，不要感到愤怒。明星通过其魅力汇聚人气，帮助企业扩大销量，也在降低成本。企业掏钱时固然心疼，市场逼得它不得不这样做，否则它很难被消费者记住，最终要被抛弃。企业花费巨款打造品牌，这是一柄双刃剑：好品牌帮助企业无往而不利，一旦出了恶名，品牌将使企业迅速崩塌。
因此，卫生巾企业花巨款做广告，其实不是坏事，它是确保商品质量的有力保障。没有任何监督机制比品牌更有效。
很多人听到“暴利”二字，义愤填膺，仿佛利润有多可憎。事实上，利润是指引企业家行动的指南。哪里利润高，资源就往哪涌动，最后将利润拉回平均水平。倘若生产卫生巾真的暴利，这不是好事吗？
在一个高度竞争化的市场，卫生巾这样便宜的产品，倘若还有暴利，资本一定闻风而动，拉低这个行业的利润率。这不正是巨大的好事吗？暴利意味着商机，也就是改善的机会。
□陈兴杰（人文经济学会研究员）编辑 陈莉 校对 柳宝庆
