为什么很多传统品牌会在社交媒体时代失去年轻消费者的认可?而为什么老干妈、马应龙、江小白等又会受到年轻人的欢迎?近日,在第四届中欧预见新锐演说论坛上,时空视点创始人刘方俊(EMBA)认为,用户品牌时代已经到来。今天的年轻消费者群体具有反套路、反说教、反八股的生活态度,所以很多传统品牌的沟通方式收效甚微。品牌只有“说人话、做人事”,才能赢得今天的消费者。
我们已进入用户品牌时代
随着社交媒体的蓬勃发展,今天用户需求的表达已变得非常显性化。传统品牌与消费者的对话方式即将失效,品牌从以产品为中心转移到以用户为中心,我们迎来了用户品牌时代。
什么是用户品牌?一个定义是“企业和用户的共谋和共识”,即企业树立人设,和用户“说人话”。传统品牌是由企业来定义的,而用户品牌则是由用户来定义的。
用户品牌的崛起,是一个非常快速的过程(见下图)。
用户品牌出现之前,市场上“渠道为王”, 传统品牌依赖规模壁垒,掌握渠道优势,形成了寡头格局,这一时期可视为传统品牌的红利期。随着市场供给不断加大,互联网改变了信息传播的渠道,传统品牌的规模优势被削弱。到了消费升级时代,传统品牌的优势被进一步削弱,用户思维全面崛起,一些新兴用户品牌快速崛起。到今天,用户品牌已经走向成熟。
传统品牌和用户品牌有很多不同,主要体现在几个方面。
产品层面,传统品牌以技术和功能为导向,而用户品牌则以用户需求为导向;营销层面,传统品牌要解决的主要问题是如何把产品卖出去,用户品牌要解决的主要问题是如何带给用户卓越的体验;品牌层面,传统品牌讲求定位,而用户品牌讲求人设;组织层面,传统品牌以产品销售为导向,而用户品牌以用户运营为导向。
当然,用户品牌时代的到来,并不意味着传统品牌毫无机会。很多传统品牌通过年轻化的表达,实现了品牌形象的转变。老干妈和马应龙是两个比较典型的案例。
纽约时装周期间,老干妈同款卫衣在纽约的国潮厂牌店亮相,迅速受到了热捧。网友写了很多非常有趣的段子,比如“你有你的格瓦拉,我有我的老干妈”,让人印象深刻。
痔疮膏品牌马应龙诞生于明代,至今已有400多年的历史。它推出了自己的唇膏品牌后,同样受到了年轻人的欢迎。他们写了很多有趣的评论,比如“有理由相信,抹了这唇膏后嘴唇不会开裂”。
所以,用户品牌时代来临,并不意味着传统品牌毫无机会。实际上,传统品牌有很多新兴用户品牌所不具有的渠道优势、供应链优势以及研发和制造优势,只要培养起用户思维,同样可以焕发新的生机。
年轻人的“三反”价值观
为什么传统品牌和用户对话的方式会逐渐失效?这和社交媒体赋予了消费者主导权有关。今天的网民尤其是年轻人除了热衷于讨论娱乐和社会舆论类资讯,还注重个人生活类信息的获取和互动。同时,他们的价值观较以往的用户也发生了很多变化,主要体现在“三反”。
反套路。
今天的消费者具有很强的独立思考和判断能力,很多“套路化”的宣传方式对他们而言收效甚微。
例如,小罐茶的营销口号是“小罐茶,大师作”,称其茶叶是8位泰斗级大师的作品。有消费者根据价格和年销售额,计算出每位大师每天要炒220斤茶叶,于是提出质疑,“顶尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大师累不累?”最终,小罐茶只得回应说并不是大师亲自炒茶,茶叶都是制茶设备标准化生产的,这里的“大师”是“大师标准”的意思。
反说教。
今天的消费者有很强的自主意识,对强加于自身的说教会很反感。
例如,前段时间黄晓明在节目中说了“我不要你觉得,我只要我觉得”这样的话,被网友群体“开黑”。例如有网友表示,黄晓明这样说的潜台词就是“你的想法不重要,都得听我的”,而这是今天的年轻群体所难以接受的。
反八股。
传统品牌的很多广告文案很像八股文,看似华丽,实则空洞无物,消费者看完之后感觉云里雾里、不知所云。今天的年轻消费者反感这种风格,他们更喜欢“说人话”,也就是社交化的表达。
就像下面这个例子。
两个文案,“甘甜动人,触动你的味蕾”和“甜过初恋”,哪一个更能打动年轻的消费者?答案是后者,因为后者在说人话。实际上,有网友曾点评前者“自以为高大上,在高手那里就是渣渣而已”。
这“三反”就是今天年轻人的价值观和生活态度,是企业必须加以洞察的。
强连接打造用户名牌
如何打造一个用户品牌?答案是和消费者建立连接。过去传统品牌的产品、渠道和售后其实也和消费者发生了连接,但更多是弱连接。用户品牌时代,我们需要的是强连接。
强连接分为三个维度:通过树立品牌人设建立心智连接、通过加强用户沟通建立情感连接和通过提升用户体验建立行为连接。
江小白:树立品牌人设,建立心智连接
在白酒市场里,江小白是一个另类,因为它成功地树立了一个年轻人的人设,这个年轻人有态度,希望过简单的生活。他会失恋,会职场失意,但也向往有酒、有肉、有朋友的生活。这种人设,会让年轻人从心底感到亲近。可以说,江小白不只是一个白酒品牌,还是一个代表简单生活态度的文化IP。
江小白树立人设的方法之一是故事瓶。在江小白的故事瓶上,会写上情感化的句子,比如“我怀念的不是酒,而是散落天涯的老友”“已经到了儿时羡慕的年纪,却没能成为儿时羡慕的人”,这会让很多人找到年轻时的感觉,或让很多年轻人从心底产生共鸣。
江小白还有一个成功之处,就是为年轻人喝酒找到具体的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情,想想还是小的好”。
方太:加强用户沟通,建立情感连接
方太是制造业企业里最会讲故事的品牌之一,它有一句广告语我很喜欢:“因爱伟大”。很多制造业企业都在讲产品、性能和技术,而方太超越了这个层面,更多地去关注人,关注人的情感。
,方太在一个展会上推出了一款新品并拍摄了一组视频《油烟情书》,讲述了父辈油烟里的爱情故事。“我们都曾经渴望爱情是一场盛宴,最后想要的是一家子的寻常晚饭。”这种平凡、长久而充满烟火气的爱情,戳中了很多消费者的心。
方太曾开过一间“时间超市”,在这个超市购物不需要钱,但需要时间。例如,购买一个苹果要等5分钟,一个碟子要等2分钟,一个西兰花要等25分钟……方太希望通过这种具有行为艺术意味的事件,让大家意识到母亲为了家人的日常生活付出了太多宝贵的时间,从而了解洗碗机之类的产品对于帮助母亲节省时间的重要性。
蔚来:提升用户体验,建立行为连接
蔚来汽车是汽车厂商里用户运营做得最好的公司之一。其创始人李斌来自互联网,曾是易车公司的创始人,所以蔚来汽车具有互联网的基因,在每个环节和细节都很注重用户体验。
以汽车的售后环节为例。4S店有一句老话:“卖车不挣钱,售后才挣钱。”汽车售后服务对很多消费者而言是一笔很大的支出。但蔚来汽车另辟蹊径,推出了一个类似医保的模式,用户每年只需要付一笔固定的费用,就可以获得维修、保养、保险甚至洗车、代驾等服务,极大地减轻了用户的烦恼,也给用户带来了安全感。
蔚来汽车通过线上和线下相结合的方式来增强用户运营。在线上,蔚来汽车有自己的App NIO,用户可以通过登录获取积分,并用积分来换取商品,这样就可增强用户黏性。截至目前,这个App的注册用户数量已超过80万,日均活跃用户已超过20万。由于线上是弱连接,所以蔚来汽车每年还举办大量的线下活动,将用户聚集起来,形成更强的连接。
对很多传统品牌而言,蔚来汽车的做法尤其具有参考意义。因为这涉及品牌营销的“最后一公里”。品牌传播做得再好,如果消费者对你没有具体、深切的感知,那也是不成功的。
《哈姆雷特》里有一句很知名的话“To be or not to be, that is a question”。到今天,是否打造用户品牌已经不再是一个问题了。我们需要做的是回归做品牌的初心,关注用户,做人事,说人话,这样才能成就一个品牌的未来。
本文已经嘉宾本人确认,仅代表作者个人观点。
编辑| 岳顶军