R e t n e w s ｜ 第 527 期
“凤凰新华书店在恢复开工之后，由于一些学生迫切需要买书短暂出现过一个小高潮，但是现在到书店的人寥寥无几。春节期间和开学前期是销售高峰，受疫情影响，凤凰新华书店预计整体损失5~6亿元。即便是转到线上销售，消费者选择的也是刚需产品。
文｜周应梅
编辑｜小荼
微信公众号ID｜Retnews
继单向街之后，南京先锋书店、方所、乌托邦书店等独立书店都发出了求救信，实体书店遇到了一场前所未有的危机。
根据淘宝公布的数据，截止2月底，200家书店开通直播，书店纷纷开启“直播自救”，包括新华书店、中信书店等。单向街从2月份开始就推出了多场直播，还联合了多家书店直播，同时与薇娅合作卖盲盒，许知远本人也亲自上阵直播。
然而像单向街一样一场直播能有14万人观看，销售额能达到70万元的书店少之又少，当然单向街书店每场直播要达到这样的水平也很难，单场直播有上千人观看就很不错了，有的观看人数停留在几十人，点开图书链接，销量往往是个位数或者0。
这也意味着很多书店的命运或者将就此改变。
在疫情的冲击下，不同的实体书店经营者分别遭遇了什么问题？他们是如何自救的？对实体书店的长期经营会有哪些思考？《新零售百科》联合志达书店、方所文化、凤凰新华书店、湖南新华书店等业界代表，共同为实体书店自救探路。
1 不缺新玩法难在持续盈利
志达书店被称作第一家“无人书店”，开始尝试数字化。因位于复旦大学周边，所以以服务高校师生和周边居民为主。到目前为止志达书店实体店还没有恢复营业，志达书店负责人罗红对《新零售百科》表示，疫情期间线下的收入来源被切断，整体损失达到了90%。近期，志达书店推出“云游出版社”活动，业绩有所恢复。
借助之前的出版社资源，3月4日，志达书店运营主体悦悦图书联合上海几大出版社推出的“云游出版社”正式上线开播，目前与上海译文出版社、上海教育出版社、上海科学技术出版社合作的直播已经开展，他们联合在线上直播销售图书。探秘图书背后的出版社，这也是疫情期间图书营销的新“玩法”。
2月底，志达书店团队有初步想法之后马上联系了上海的6家出版社，很快便得到响应，一周时间推出项目。接下来的几个“云游”旅程分别是上海文艺出版社、华东师范大学出版社、复旦大学出版社。
第一场直播得到了2400人观看，直播结束后用户在线下单约4000-5000元码洋，悦悦图书天猫专营店的粉丝也增加了近2000人。第二场直播超过4000人，罗红也表示，数据表现越来越好了，第一场的直播视频之后又进行了二次宣发，观看量达到55万人次。“以前我们选品是从我们的角度去做图书的选品和推荐，现在是以出版社团队和编辑，从他们的角度推荐比较好的书，另外一个维度给读者推荐书，给读者选书提供了更多的视角。”
志达书店之所以能在疫情下作出快速反应，实施落地新项目，很大一部分原因在于过去积累的经验。此前志达书店每周都会在线下举办3-4场活动，一年举办200余场活动。罗红提到，本身团队成员配备比较齐全，“从文案、海报、活动主持都有，各方面工作已经是一个日常，因此我们才能够在短时间内把想法变为现实。”
罗红认为，未来经营的不确定性会变成常态，对于书店的管理者来说不断挖掘用户的新的需求，在需求当中找到和书店发展的一种模式，是接下来需要做的。“长期来看对于出版社和平台之间，保持对彼此的密切关注是比较重要的，要先了解彼此的需求，平台也有需求，在了解平台规则基础上再看有没有可能创新，出发点都是一致的，都希望去满足用户的需求。”
在了解读者需求上，志达书店一直在做数据的收集、总结，包括“云游出版社”第一场活动结束之后就在社群里面做了用户调查。“我觉得实体书店的好处是跟读者连接，面对面的一种连接，在收集用户信息得到反馈方面是比较迅速的，关键在用户的反馈当中怎么去提炼用户的需求，这方面我们一直在总结，做200多场活动也是因为只有一定的量，数据的可靠性才能够体现出来。”
目前，志达书店还没有开店营业，线上主要通过天猫和有赞这两个平台来销售，有赞主要是社群销售。针对很多书店推出的礼品卡、盲盒类似活动，志达书店也在尝试。不过罗红认为，从一种玩法变成一种可持续的模式，还是要在后期的运营中不断总结，“创新是好的，用户也是喜闻乐见的，但是对于商家来说还是要去总结把它变成一种持续的盈利模式。”
2 “练内功”等待寒冬过去
方所是大空间的书店，集书店、咖啡、服饰、展览一体，占地面积最小的1800平米，最大的4000平米，目前有青岛、广州、重庆、成都四个门店。据悉下半年，方所还将在陆家嘴滨江开近8000平米的新店。疫情期间，方所的线下营收也基本被切断了，方所对《新零售百科》透露，广州店1月底到2月初的营业额同比锐减91%。
疫情期间，方所尝试了所有可行的手段进行自救。包括开通了网上商城、推出特价秒杀以及折扣力度极大的礼品卡，在渠道上，通过音频、短视频、直播等多种方式进行推广。春节刚过，方所团队就开始筹备线上销售工作，2月3日上线方所文化微信小助手，之后广州店、青岛店、成都店陆续上线微信秒杀群。
据了解，这些秒杀群的人数在500人左右，一天有2-4场秒杀活动。因为人数增多还孵化出了更多的群，孵化出更垂直的小方所群、图书群等。这些社群里除了卖图书，还会卖凤梨酥、书包等食品和生活用品。
2月21日，方所推出了酝酿已久的礼品卡活动，共有三个价位档，分别是680元、1600元、8000元，本身实际价值高于价格，比如680元卡对应的实际价值为800元，有效期三年。
这次疫情期间，方所也上线了方所文化FM，推出“世界人文殿堂”与“文化力现场”两个栏目。同时，方所也开启了线上读书会，邀请专业导读人在线分享自己的读书心得。
目前方所全国四个门店都已经恢复营业，广州店恢复到了正常营业时间，其他门店考虑到疫情和顾客的需求行为，开放时间会比正常时间短。方所方面表示，随着国内疫情得到控制，客流量慢慢有一定回升，但无法跟疫情之前相比。
相比餐饮、旅游类型的服务业，书店行业不是刚需，加上网上书店低价竞争，实体书店的恢复期可能远比其他行业更加漫长。在自救的同时方所也更注意“修炼内功”，在实体书店经营暂歇期将方向转向产品的深度策划和运营，如加快线上系统建设、精细化搭建会员制度、组建读书会、深化主题内容策划等。期待在寒冬过去之后，更及时地回应消费者需求。
3 营业重创后将建立长期机制
3月初全国各地新华书店开始恢复营业，受疫情影响一个月到40天门店全部关闭。江苏新华发行集团营销运营负责人汤年华表示，门店恢复开工之后短暂出现过，由于一些学生迫切需要买书也度过了一个小高潮，但是现在到书店的人寥寥无几。春节期间和开学前期是销售高峰，受疫情影响凤凰新华书店损失是很大，预计整体损失5~6亿元。湖南新华书店李思之则表示，湖南新华书店零售上损失达4000万。
新华书店每年春节之后都会做的一件事是，在开学之前把所有的教材送到学生手中。“这在过往是很轻松的事情，不过疫情期间耗费了大量的精力。”汤年华表示，这个过程中需要办理通行证，还需要完成不同部门的审批，因此耗费了大量的精力。拿凤凰新华书店来说，在人手紧凑的情况下，需要把教材从南京的总部送到各个市县新华书店，再送到学校，最后还需要协助学校将教材送到学生手中。
“回过头来看也没有什么，但是当时的情况是不一样的。”汤年华说，当时也不知道学校要延迟开学，都是按照原计划来配送，还遇到了比较多的问题，包括没有车辆，送货司机需要隔离等。湖南新华书店的李思之也表示，一开始找不到货车司机，也是不停沟通才解决，运输过程中因为交通问题可能还需要绕路。
为了应对疫情，湖南新华书店采取了多方面的措施，比如面对个人需求建立了微信群，消费者在群里反馈需要购买的书，前期直接发快递，疫情形势好转之后可到书店取书。不过汤年华表示，消费者需要的图书，基本上都是刚需图书，包括课本教材和辅导资料。一般图书需求基本没有看到。因此对书店的销售影响较大，“本来日常购书需求很大，现在这个需求变成了没有这个书就不行的需求。就好比以前会去一个2000块钱的酒席，但是眼下只吃20块钱的饭。”
不过，汤年华也发现了一个现象，疫情期间出现了热销图书，像防疫、科普、传染病、心理调节等方面的书。一些有准备的出版社对这些书进行了紧急出版，由凤凰新华书店销售。凤凰新华书店还推出了一个套餐体系可供消费者自由选择，比如说企业需要一些疫情宣传挂图，会根据消费者需求来出版。
值得注意的是，凤凰新华书店除了图书还销售物品，包括消毒水、口罩、测温枪等。汤年华表示，江苏新华发行集团也致力于教育装备领域，像学校需要的硬件软件设备等，已经做了30年，教育装备销售额达3亿元。“防疫物资其实也是当前的教育装备需求，现在是找到了稳定的货源，成体系地在向全省推广。”
另外，凤凰新华书店还借助了之前搭建的线上平台，推出了一些线上互动活动、直播活动等，主要是将之前的一些线下活动转移到线上，包括凤凰姐姐讲故事、儿童作家分享等。凤凰新华书店一年一度的馆藏图书展销会也将转移到线上。这个馆藏会去年给凤凰新华书店带来了1亿元的销售额，往年主要在物流基地陈列知名出版社的新书，请全国的中小学图书馆到现场选货。
湖南新华书店在疫情期间也通过阅达教育、阅达书城以及各地新华书店的微商城、天猫等平台做线上销售，李思之表示，疫情期间主要用各种各样的宣传手段弥补，之前网络平台建设比较齐全，包括在朋友圈推荐好书，推荐二维码购书等，之前就一直在做，只是疫情期间做得更多。疫情期间湖南新华书店也开通了抖音直播，其他直播平台暂时没有开通，“现在也是一个平台一个平台在试验，一下子全面展开做不到”。
不过这次疫情会影响湖南新华书店未来的经营策略。李思之表示，湖南新华书店目前已探讨将线上平台进行重新归类，目前线上平台比较多也相对杂，重新归类会考虑更好地引流，以及更好地应对突发情况。李思之解释，如果计划得以推进未来将形成一整套线上和线下融合发展的机制，在危机反应上，能把工作做到符合发展，同时可以应对任何困难。对于这个计划，还将请高校教授和业内专家展开讨论，最终出一个整体的系统方案。
