作者 / 优亿研究院 编辑 / Youu
年11月20日，美团点评运动健身行业峰会华东站在上海举办。峰会上，美团点评发布了《健身行业白皮书》（以下简称“报告“）。该报告由美团点评联合优亿研究院共同撰写出品，通过1573份健身人群消费者问卷调研、三体云动数据研究中心行业大数据支持，以及与健身中心企业高管、健身行业专家深度采访等方式，揭示移动互联网时代中国健身行业发展现状与趋势，洞察健身消费者行为偏好，总结健身中心商户运营策略与营销启示。
全民健身时代，消费升级下的健身人群表现新特征
前不久，集结了一百余位偶像明星共同进行体育竞技的综艺节目《超新星运动会》引发网友热议，节目的热播也让新时代的年轻人在偶像力量的引导下投入更多时间运动健身、增强体魄。而就在刚刚过去的周日，连续举办了6年的上海国际马拉松比赛落下帷幕，吸引了近38000名跑者的热情参与。
不论是线下还是线上，不论是亲历或是关注，都反映出中国大众健身事业的蓬勃发展。新时代下，健身人群的需求也正在发证改变。根据报告调研显示，健身人群整体表现出高学历、高收入、年轻化的特征，他们在健身目的、健身方式与健身消费等方面表现出不同特点。
例如，48.0%消费者认可健身是“释放压力”的有效方式，健身目的更加关注心灵放松，而非一味追求身体变化。
美团点评《健身行业白皮书》
健身时刻拍一张健身照片、发布健身记录/排名日渐流行。35.9%的健身人群喜欢通过社交网络分享健身成果（包含有时候会分享以及基本每次都分享）；而这一特征在健身中心人群比例更高，达到45.2%，TGI约为126。
美团点评《健身行业白皮书》
在与健身中心相关消费上也发生了改变。报告调研显示，线上营销显现出强力效果，美团点评推荐/附近商户搜索成为线上的一级入口。而当消费者在决策是否购买某个健身中心的会员服务时，价格、环境、距离以及设备是首要考虑因素；但在健身中心同质化严重情况下，教练的职业素养以及网络上用户评价就显得格外重要，成为健身中心的软实力体现。
美团点评《健身行业白皮书》
行业洗牌仍在继续，不同类型健身中心表现差异但面临共性痛点
健身行业整体高速发展带动健身中心数量、规模不断攀升。报告预估，目前国内健身中心领域有接近1,000亿元人民币市场容量；且随着城镇化进程加快，健身中心逐渐在下沉市场挺进。
“互联网+” 进入健身中心领域，互联网智能健身房突破传统赛道，与健身俱乐部、私教工作室形成竞争新格局。报告指出，互联网智能健身房在运营模式上有其特色之处，但市场体量还不够庞大；“健身俱乐部”与“私教工作室”是健身中心重要组成形态，深刻影响健身中心行业发展规模，两者在运营上也体现出不同特点。
美团点评《健身行业白皮书》
从收入结构上看，健身中心现阶段盈利模式相对单一。其中，健身俱乐比私教收入占比低，因而难以实现高利润营收；私教工作室的单店收入能力有限，不过整体成本小，利润率较为可观，这也是私教工作室持续走“小而美”发展路径的重要原因。
美团点评《健身行业白皮书》
从成本结构上看，人员和房租物业水电是最高支出项。健身俱乐部面积大、功能区域多，在房租物业水电硬成本占比高于私教工作室；私教工作室更依赖人才服务，因而人员开支比重高。另外，私教工作室由于缺乏品牌化效应，需要通过广告营销带来会员转化，因而在市场推广上占比高于健身俱乐部。
美团点评《健身行业白皮书》
在会员留存上整体表现都不高，不过私教工作室的会员续卡率好于健身俱乐部，体现出私教工作室精细化运营优势。在一线城市中，健身俱乐部年均会员续卡率为11.6%，私教工作室年均会员续卡率达到37.7%。
美团点评《健身行业白皮书》
健身俱乐部、私教工作室以及互联网智能健身房都是应多层次的消费需求而产生，表现出不同特征。报告总结了不同类型健身中心在运营过程中普遍存在的共性问题：现阶段，健身中心都面临着企业管理挑战大、规模化运转难、优质教练稀缺、会员服务同质化、销售费用负担重、营销推广效率低等困境，这些都亟待解决。
挑战中寻机遇，健身商户该如何应对？
纵观整体健身中心行业，仍有很大的市场空间可以挖掘。报告认为，随着消费者的健身需求不断升级，不同类型健身中心将基于自身定位进行优势互补、不断融合。面对健身商户在运营及营销中的共性问题，报告给出了优化方向。在运营上，健身商户可借助SaaS化工具实现提效增收；输出标准化体系，实现稳定增长；在教练管理上，健身商户应多层次、差异化培养，并打造健身商户自有产品课程和系统，以此应对教练流失；在会员服务上，可尝试智能硬件+大数据布局营造个性化服务体验，增加会员留存。在营销上，健身商户要懂得运用互联网思维科学进行营销推广，解决获客难题，如利用本地O2O服务平台、游戏化思维营销、打造人气IP等。
此次峰会中，美团点评针对自身平台优势也提出了解决方案，将从“场景、内容、经营”三方面赋能，助力健身行业从需求侧到供给侧全面数字化转型。在场景上，基于美团点评平台庞大的用户数产生巨大流量，并通过人群精准标签掌握用户生活全场景行为，将健身与美团点评其他业务进行跨场景营销，或联合健身商家共同打造线上线下品牌活动，建立其品牌影响力。在内容上，进一步完善需求侧数字化，在此前“找店”的基础上新增“以课程找店”、“以教练找店”的维度，增加店内环境、训练效果、店内课程的数字化展示；在经营上，美团点评为健身行业量身打造了“商家成长体系”，激励健身商家不断改善自身服务质量、重视消费者反馈，进而提升整个健身行业的品牌意识、服务水平，以及客户体验。未来，美团点评将持续打造线上课程体系、教练认证体系及教练评价体系；同时继续深挖用户需求，更好满足用户需求和用户及商户的精准匹配。
新服务时代，“人”成为最主要的核心，企业必须从关注内部管理规范与流量上，转变为关注消费者实际感受和满意度上。在消费升级和服务升级的大背景下，健身中心的经营将从“跑马圈地”的销售型进入品牌营销和运营的全面升级阶段。更加丰富的产品内容、更加人性化和个性化的服务、更加先进的管理理念是未来决胜的关键。
