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企业社会营销案例分析一
大雷物流贸易:放大经销商的连接价值
“去中间化”“消灭中间商”已经成为这个互联网时代的主流声音,但是大连大雷物流贸易有限公司总经理、中国调味品经销商商会会长刘大雷却不这么认为。
在他看来,作为厂家与终端的中间环节,经销商的连接价值恰恰是其最大的价值,这种价值是任何企业、任何时代都取代不了的。
大雷物流贸易有限公司成立于,主要从事调味品的代理,起初凭借自身的物流服务能力赢得了家乐福、沃尔玛等大型KA卖场的合作,并跟随它们的脚步快速将网络遍布东三省。但随着现代渠道的不断发展,大型卖场特别是国际KA系统如沃尔玛、家乐福等在东北地区也完成了区域性总仓的建立。面对这一变化,刘大雷对公司网络的整体布局进行了调整,各地分公司的职能从客户开发、物流配送转变为日常的市场维护。但是没过多久,随着市场发展,成熟品牌和成熟产品的利润逐渐降低,整个经销商群体再次面临转型的抉择,但与上次的情况不同,这一次仅仅靠内部调整是不够的,必须寻找新的突破点。
经销商做品牌更有优势
这个突破点后来刘大雷找到了,就是“品牌化+平台化”。为什么选择这个方向转型?刘大雷的解释是经销商做品牌比厂家有优势:第一,经销商长期服务终端、直面市场,比厂家更了解终端商和消费者的需求,知道市场的需求点在哪里,尤其是对于调料这种区域性很强的产品而言,这一点非常重要;第二,经销商的渠道开发和服务维护能力是厂家不具备的,尤其是与夫妻小店的点对点对接能力,厂家谈一单销售没有管理,而经销商本身就有导购员、理货员,所以无论是推大单品还是促销都有优势;第三,成熟品牌由于渠道费用的增长,给予终端的利润越来越低,而新创品牌却不一样,还有很高的利润空间,这对于终端拓展来说很有说服力。
当然与厂家相比也有劣势,那就是产品。不过在刘大雷看来,这也不算问题,因为可以用自己的渠道资源换取优质厂家的合作,进行贴牌生产。刘大雷创立的调味品品牌叫“中调”,定位于中高端调味品,采用的就是代工贴牌模式,自身只负责品牌的运营和渠道维护,目前已经有榨菜、酱油、醋、麻油、腐乳等300个产品品类。
为什么刘大雷能建立起这么庞大的渠道资源?这就得说一下他的另一个转型思路——平台化。他认为,作为个体的经销商都是分散的、力量微弱的,面对这种变局必须抱团合作,共同搭建起一个共赢的平台。刘大雷除了是调味品经销商,还担任着另外一个职务,就是中国调味品经销商会的执行会长,通过这层关系,他逐渐吸纳商会会员入股成为战略合作伙伴,共同运营中调品牌,这些会员经销商的渠道资源自然就纳入了进来,刘大雷讲,他要找的经销商不像厂家找代理那样只是卖货的,而是找合伙人,通过股权的形式捆绑在一起。持股联销体、平台化、扁平化、局部市场化是刘大雷品牌化和平台化运作的几个核心。
做品牌商选品很关键
对于经销商转型品牌商,刘大雷认为需要把握最关键的一点,那就是产品,一定要品质过硬,而且形成差异化特色。比如中调在选品上非常严格,前期对市场和终端充分调研,了解他们各自的需求,然后寻找资源,再对接生产厂家,最后根据市场反馈的信息来设计包装和定价。如何选品?刘大雷的做法就是发掘原产地的产品,比如中调的腐乳是找咸亨生产的,大家都知道王致和,其实咸亨是腐乳的原产地,比王致和还早,是受国家非物质文化遗产保护的。醋他们找恒顺生产,料酒去绍兴寻找生产厂家。刘大雷非常注重原产地的价值,他认为这样的产品本身有历史,会说话。
企业社会营销案例分析二
看爱鲜蜂如何戳中用户痛点
在粉丝经济时代,看看成功者是怎么做的:小米与米粉沟通,推出了MIUI,满足了手机发烧友们的需求。三个爸爸空气净化器通过满足儿童对空气净化器的需求,创造了30天内在京东众筹1000万元的纪录。
在移动互联网时代,最好的传播方式就是让粉丝自己传播,你所要做的,就是创造话题,并通过核心粉丝群将话题进行传播。而要想找到创意性的话题,也必须从场景出发——找到用户的痛点或者痒点,从而形成话题和互动,最终达到传播品牌的目的。
定位为“掌上一小时速达便利店”的生鲜电商品牌爱鲜蜂,正是围绕目标消费群,准确找到一个个话题,戳中了目标用户的痛点。
场景一:“愿堵服舒”引爆网络
最近,网络上爱鲜蜂策划的一个“愿赌服舒”的话题火了。
谈起这个话题的由来,还得从爱鲜蜂的目标客户——粉丝说起。
白领,从表面来看,这群人是人们艳羡的对象,然而在风光背后,其承受的压力也很大,别的不说,生活在北京的白领仅上班路上花费的时间(一个半小时很正常)就让人幸福感降低。在北京这样的一线城市,上班路上堵车更成为司空见惯。可以说,谈起堵车,大家都有槽要吐。
“烦死了,又堵车!”“堵死了!”“完蛋,堵得不动了!”“又迟到了!”这是人们在堵车时最平常的反应,就连平时好脾气的人也会变得焦躁不安,如果赶上又饿又渴,简直让人崩溃。这就是都市人堵车时的真实状态,有人说“堵的不是车,堵的是心”。面对堵车这种社会常态,O2O社区电商爱鲜蜂近日在官方微博上发起#愿堵服舒#无边界城市话题讨论,通过公交车车身广而告之,爱鲜蜂为这次“无边界城市话题讨论”投入了总额5亿元的奖金,凡是关注话题微博即可领到堵车美食补贴;参与话题拍摄堵车照片向爱鲜蜂官方微博平台吐槽的用户,还有机会得到“不赌心”大奖。
“无边界城市话题讨论”,堵车也要不堵心。爱鲜蜂这次发起“无边界城市话题讨论”,打破了单一媒介传播,将传统公交车车身广告与社交平台联动,打破地域限制,发动全国用户实时互动,关注社会焦点话题。11月初,公交车车身上“今儿堵车吗”首发话题一经曝光即引发大量关注,与此同时,爱鲜蜂在网络社交平台上引导全国用户进行“愿堵服舒”话题讨论。很多年轻人看到公交车车身上“今儿堵车吗”的醒目疑问,都纷纷拿起手机参与这次“无边界城市话题讨论”。参与活动的方式也很简单,只要关注爱鲜蜂#愿堵服舒#置顶微博点击链接即可领取爱鲜蜂堵车美食补贴,如果拍下自己所在城市堵车的照片发到新浪微博参与话题讨论并@爱鲜蜂,还能参与抽奖。活动时间横跨11月、12月两个月,爱鲜蜂以周为单位,进行抽奖,为参与话题的粉丝送出潮人极客必备的无人机、记录自驾游沿途美丽风景的智能行车记录仪、酷炫手持洗衣机、“馋懒宅”们最爱的爱鲜蜂优惠礼券、甜蜜巧克力礼盒等时尚好礼。
之所以选择日常堵车这个关注点发起这次“无边界城市话题讨论”,爱鲜蜂市场部负责人表示,堵车是都市年轻人每天都要面临的问题,路怒症、地铁里突破安全距离而产生的冲突甚至演变成了一种社会现象,在巨大的生活压力下,这些负面情绪严重影响着年轻人的工作生活。爱鲜蜂希望成为向都市年轻人传递快乐生活方式的使者,用乐天派的品牌基因引导年轻人用积极的心态面对堵车,让每天的生活都更轻松。爱鲜蜂如此贴心、正能量的互动话题还吸引了包括智能硬件、3C、生活娱乐、电商、旅行等不同领域的50多家年轻人喜爱的品牌蓝V认同与参与,一同与活跃在社交平台上的年轻人进行无边界讨论。
爱鲜蜂鲜果美食公交车环绕京城。从11月起,代表爱鲜蜂极速飞行的小蜜蜂形象出现在京城公交车车身上,随车体一同出现的还有爱鲜蜂“掌上便利店 1小时速达”的品牌定位以及各种新鲜水果和美食,“路再堵,也1小时送达”的承诺更让很多堵在路上的人拿起手机下单。相较于O2O行业大打补贴战吸引用户,爱鲜蜂上线一年多以来,凭借一小时速达的便捷服务和高频次的互动营销活动,在年轻人群体中积累了极佳的品牌认知度和信赖感。
场景二:核心销售日
七夕来临,各大电商纷纷推出力度不小的促销活动,爱鲜蜂继“鲜果盛宴”“酸奶也疯狂”后,推出了七夕活动“七夕价给你”,分别推出3款7.7元特惠商品和多款精选“值得买”商品,情(Dan)侣(Shen)们(Gou)想吃什么,直接在APP端下单购买即可。针对此次活动,爱鲜蜂还在上海区域进行了大量线下投放,通过分众广告覆盖了上海全境写字楼,进行了大规模市场推广。
小龙虾已经征服了全国人民的味蕾,在“七夕价给你”活动中,爱鲜蜂特别准备了年轻人喜爱的个性定制装小龙虾,12只麻辣小龙虾只要7.7元。每盒小龙虾的包装上都有“喜欢你张牙舞爪的样子,最后被我吃掉”“爱它如同爱你,手忙脚乱,优雅全无”“单手能剥虾,女神娶回家”等诙谐调侃的宣言,正符合七夕情人节的氛围,即便是单身,也有“吃掉它一刹那,内心升腾起各种小火焰”“那年十八,人称大排档一枝花,进能张口开啤酒,退能单手剥虾”的个性宣言直戳心底。味美、价低、个性化,网友们大呼过瘾,纷纷下单。
此外,原价25.6元的两只富含花青素的越南红心火龙果只要7.7元就可购得,原价18元的4瓶加多宝也只要7.7元! 这次针对上海地区,为期一周的“七夕价给你”活动,用大量年轻人喜爱的商品进行促销引流,取得了非常好的效果!
除了特惠商品限时特惠外,爱鲜蜂还精选了更多的“值得买”品类,有9.9元爱鲜蜂黑布林、19.8元美国车厘子、吃货三国卤味,还有红肠、扇贝、酸奶饮料品类丰富,小伙伴们只要打开爱鲜蜂APP,在“七夕价给你”活动页面就可以下单购买。
在“七夕价给你”之后,爱鲜蜂还推出了一系列丰富的接档活动,各种优惠、福利不断,充分勾起了吃货们的味蕾。
企业社会营销案例分析三
乐视超级手机:创新晋品牌销量破百万最快纪录
植入棚内音乐节目。4月,乐视进军手机行业,推出乐视超级手机。适逢产品面世不久,亟须借力一档兼具流行度、品质感的节目配合品牌传播。当得知《蒙面歌王》花落江苏卫视,并由灿星操刀制作,天时地利人和!乐视超级手机一举拿下节目的手机行业合作伙伴。作为22:30档的新生节目,在开机率先天不利因素影响下,收视率仍节节攀高,第七期CSM34城收视率达到1.583%。乐视网《蒙面歌王》平均单期播出量超7000万之多。
得益于《蒙面歌王》的火热表现,乐视超级手机在“9·19乐迷节”创下了单日59.4万部的惊人表现。
乐视超级手机与《蒙面歌王》的合作,再一次树立了手机行业在棚内音乐节目植入的新标杆。
创新晋品牌销量破百万最快纪录。得益于《蒙面歌王》的火热表现,乐视超级手机在“9·19乐迷节”创下了单日59.4万部的惊人表现!
上市不足3个月,销量突破100万部,创新晋品牌销量破百万最快纪录! 9月底, 销量近200万部!
乐视品牌传播与营销中心如是说:植入执行中,江苏卫视给乐视带来的是一个又一个惊喜!在节目的投票打分环节,江苏卫视巧妙地将乐视超级手机作为接收投票结果的道具,不仅产品露出的问题迎刃而解,更是在该环节引入了“窒息时刻”的概念:节目中关注、紧张、期待的情绪,与乐视超级手机“美得令人窒息”的品牌理念相得益彰。除此之外,乐视超级手机所独有的“九屏直播”功能,也在节目中借助多机位画面捕捉和后期包装,完美地复制在大屏的电视端中。
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