“食”作为旅游六要素之一，在旅游活动中扮演着不可缺少的角色。随着人民生活水平和消费需求的不断提高，对于饮食的需求也不再仅仅局限于饱腹，而是追求更高层次的味蕾享受和精神文化享受。在旅游业快速发展的过程中，传统观光旅游已经不再能满足游客的需求，更多的游客开始追求注重体验的旅游形式。美食作为一种特殊的旅游吸引物，兼具体验性和文化内涵，成为特殊兴趣旅游中的重要分支。
一、美食旅游相关理论
对于美食旅游的研究兴起于21世纪初的日本和西欧学界，以2000年召开的首届关于地方特色美食与旅游的国际会议为开端。美食旅游被称为“Culinary Tourism”，主要有以下特征：（1）美食旅游是以美食极其相关作为旅游吸引物；（2）美食旅游强调游客的体验性，通过美食来体验异地文化内涵。
Field在2002年提出旅游中与美食相关的动机可以分为4种——身体动机、文化动机、人际交往动机、身份地位动机。Kim等则发现了影响旅游目的地饮食消费的9个动机因素，分别为有趣体验、摆脱常规、健康相关、学习知识、真实体验、团结精神、声望、感官吸引和物理环境。通过这两个研究可以发现，旅游者在旅游地进行饮食活动的动机除了身体需求之外还有精神文化方面和社会交往方面的需求，其在旅游过程中进行饮食的动机包括了寻求新奇感、摆脱日常压力、学习新的知识、促进人际交往、维护地位声望等。Kim和Eves在前人研究的基础上提出了旅游者在旅游地进行美食消费的五因素测量表——文化经历、人际关系、趣味性、感官吸引力和健康问题。参考以往学者的研究并且根据我国美食旅游发展的现状可以将游客消费美食的动机主要分为生理动机、心理动机、文化动机和社会动机：
生理动机主要表现为三个方面：第一个方面是满足基本生存需求；第二个方面则是满足感官体验的需求，Fields认为品尝当地食物是通过人们对视觉、味觉和气味等感官知觉的一种身体体验。第三个方面是出于健康动机，Kim等认为健康问题是决定游客对当地食品兴趣的主要动机，游客考虑在自然环境中品尝当地食物是在精神上或身体上改善健康的一种手段，用当地食材制成的当地食物会被认为对健康更好。
心理动机主要表现在两个方面。第一方面是猎奇心理。Lupton认为，饮食经历会给人们的生活带来兴奋；Mayo和Jarvis指出，不可预测性可以被视为一种激发情绪的源泉，可以吸引需要刺激性事物的游客。饮食和旅游所具有的不可预测性和猎奇性会带来兴奋性体验。第二方面是享乐逃避心理。Mayo和Jarvis认为“逃避常规”是日常生活中变化或不同的条件。他们补充说，每天的转变是一种克服焦虑和无聊感的方法，因此可以提高自由度和满意度。Hjalager认识到一些游客对品尝当地美食感兴趣，认为他们是“美食旅游游客”，试图摆脱例如日常购物、准备食物和用餐的日常饮食习惯。享乐逃避心理使得游客在旅游中享受美食能够满足其缓解焦虑和逃避日常压力的心理。
文化动机是指旅游者通过品尝美食而体验到当地特有美食中蕴含的文化。Richard发现当地饮食文化及其起源是吸引消费者尝试新食品的原因之一。每个地方都有其特定的饮食，这些饮食蕴含着当地的生活习惯和饮食习惯等文化内涵，一些旅游者基于文化感受动机体验当地的美食。
社会动机表现在两个方面：一方面表现在社会交往动机，目前已经有很多研究说明一些旅游者的出行动机是出于建立人际关系，而共享食物带有很强的互动性，可以促进人际关系的建立；第二方面是提高地位和声望的动机，Dann认为通过旅游可以使得人们对自我尊严的渴望得到激发并且提高自我自信。Fodness认为人们有时会通过食用某些类型的食物来与其他人区分开来，这种行为与声望地位有关。旅游者在旅游中食用某些美食可能带着一定的提高地位声望的目的。
旅游者在旅游过程中消费美食的动机在于生理动机、心理动机、文化动机和社会动机，反过来这些动机也是美食对于旅游者产生吸引力的作用因素。在旅游过程中，美食通过满足旅游者的基本生存需求、感官需求和健康需求而对于旅游者产生生理方面的吸引力；通过满足旅游者的猎奇心理和享乐心理而对旅游者产生心理方面的吸引力；通过满足其文化需求而对旅游者产生文化方面的吸引力；通过满足社会交往和地位声望的需求而对旅游者产生社会因素方面的吸引力。
二、全球美食旅游目的地创意营销案例
随着旅游者需求的日益多元化和旅游市场竞争的加剧，旅游目的地迫切需要开发“旅游+”细分市场，挖掘目的地新潜力。美食作为旅游者的特殊兴趣，对他们的吸引力逐渐增大，甚至成为影响他们旅游决策的关键因素。据的调查显示，75%的中国人会根据美食来决定旅游目的地。美食不仅能够丰富旅游产品，展现当地文化和历史，还有助于促进旅游目的地品牌形象的塑造。因此，美食正逐渐成为旅游目的地营销的新途径。本文通过对国内外美食旅游目的地营销的案例进行梳理，归纳出以下几种。
（一）节事营销创造旅游吸引点，提升美食目的地品牌形象
美食旅游目的地节事营销是指节庆和特殊事件期间，利用消费者的节事消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌、目的地推介活动，旨在提高产品的销售力，提升美食旅游目的地品牌形象。美食旅游目的地可以通过举办节事活动创造新的旅游吸引点，借助活动举办前的大规模新闻、广告等多元化的宣传、举办时的焦点效应和举办后的余波效应提高旅游目的地的知名度，低成本、高效率地吸引游客，塑造美食旅游目的地的品牌形象。同时，节事活动还可以通过一系列产品和项目极大地提高游客的互动感和参与感，增强游客的旅游体验，从而成为众多美食旅游目的地和城市形象推广的重要方式。
例如，青岛、德国慕尼黑、丹佛、伦敦等地均以啤酒为品牌依托发展集旅游、休闲、度假、娱乐、文化、商务、体育、竞技为一体的大型节庆活动，引入咖啡馆、书店、文创产品店等多种业态，通过丰富多彩的美食和娱乐项目，吸引数百万的游客前来游玩和体验。波帕扬是联合国教科文组织授予的世界上第一个“美食之都”，当地的烹饪协会与城市各部门合作，促进波帕扬美食的发展，当地一年一度的美食节更是闻名世界，吸引了大量游客前往参加；苏黎世美食节每年都会有超过150场的美食活动，包括烹饪工作坊、研讨会、品酒会、厨师交流会等，从街头小吃到高级料理，应有尽有，美食节还积极贯彻自己动手的理念，游客可以在名厨的指导下动手为自己和家人烹制大餐，甚至可以体验到从农场到餐桌的过程。顺德与22个世界“美食之都”城市合作共建“一带一路”国际美食文化节以及国际美食文化交流中心，以“创意美食——美食、文化和可持续创新”为主题，举办美食节、文化展览、文化沙龙、烹饪比赛、国际论坛等活动，促进世界美食文化的交流和传播。
（二）影视营销借助情感移入，促进美食目的地消费升级
美食旅游目的地影视营销是旅游目的地利用电影电视中的制作地点、环境、过程、节事活动、片段，经过营销策划宣传，将美食旅游目的地推向市场，以取得美食旅游需求满足和美食旅游目的地利益相一致的一种新的营销类型，主要包括电影、电视剧、综艺节目、纪录片等方式。影星、外景地、能够表达电影元素的主题甚至是一些不显眼的场景都能够吸引一定的观众，实现事半功倍的宣传效果。目前影视营销的植入方式主要包括对白植入、故事情节植入、场景植入三种，其中故事情节植入的难度最高，效果也最为显着。许多美食旅游目的地经过精心策划，深度挖掘影视剧的标志，使其与美食旅游目的地高度融合，从而实现有效营销。此外，影视营销可以借助情感移入，增强游客的临场感和共鸣，拉近游客与美食旅游目的地之间的距离，激发游客前往影视作品中美食旅游目的地打卡的欲望，开发相关的美食旅游产品，增强潜在旅游消费者对目的地的记忆程度，促进美食旅游目的地消费。
例如，在由奥黛丽·赫本主演的经典爱情电影《罗马假日》中出镜的罗马棕榈冰淇淋店吸引众多影迷和美食爱好者前往朝圣，成为国庆期间最受中国游客喜爱的美食目的地第一名。电视剧《白鹿原》的热播带火了陕西油泼面，剧中的仙草制作油泼面的过程如行云流水，白嘉轩一家人狼吞虎咽的样子更是让观众馋的直流口水，电视屏幕也挡不住油泼面的香味。由CNN推出的美食旅行纪录片Parts Unknown受到广泛欢迎，在节目中，美食探险家Anthony Bourdain会和不同年龄、不同阶层的当地人边吃边聊，在闲谈中展现世界各地的美食和风土人情。节目由第一人称叙述，没有刻意强调“吃”，却令人印象深刻。央视的纪录片《寻味顺德》让全国人民了解到顺德，作为世界美食之都，顺德菜以清、爽、鲜、滑、嫩、真出名，在粤菜中独树一帜，顺德点心更是制作精致、味道可口，其中双皮奶等11种小吃入选“中华名小吃”。此外，《舌尖上的中国》《风味人间》《人生一串》《锋味》等节目也促进了众多美食旅游目的地的发展。
（三）视频和内容营销打造网红目的地，开辟美食旅游营销新模式
视频和内容营销是指美食旅游目的地创建一个与美食消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容通过社交媒体等分享给目标受众，吸引美食旅游者购买，或吸引他们重游，主要包括直播、vlog、短视频、IP化和名人营销等方式。
对于美食旅游目的地来说，开发和设计优质的故事是进行内容营销的核心。在内容营销中，深度挖掘目的地的潜力进行IP化，有利于促进其实现多元价值的开发，无限地扩展美食旅游目的地的内涵。同时，在多样化、碎片化和视听化的网络时代，兼具内容入口与社交基因的短视频开辟了美食旅游目的地营销的新模式，受到年轻用户的广泛青睐。在原创内容和热点话题的带动下，消费者借助抖音、快手等短视频平台进行模仿和二度创作，寻找到他们的情感共鸣点引起自发传播，进而形成“病毒式”传播，促成极佳的营销效果。然而，单纯的内容和视频营销无法直接促使消费者的即时决策，旅游直播营销则利用名人效应，将美食旅游目的地的特色风味、文化、历史等通过网络直播的方式展示给观众，灵活地与观众进行互动和及时收集观众的反馈并提出解答和建议，打破了时空的限制，增强了真实感，甚至还可以根据观众的特点细分市场进行针对性的直播和营销，有利于促进观众的冲动型消费。艾瑞咨询曾在对网络直播用户对直播营销的态度进行了调研，结果显示，高达97.2%的网络直播用户对直播营销持正面态度，会观看或参与直播，有64%的用户愿意购买主播推荐的产品，由此可见，旅游直播营销的影响力不容小觑。
例如，澳大利亚凭借“美厨澳洲”和“澳世盛宴”等国际营销活动极大地提高了澳洲的美食旅游目的地排名。澳大利亚借助美食元素，将旅游业和农业有效的结合起来，邀请许多米其林厨师到澳洲开餐厅、现场烹饪和举行烹饪比赛，并在Facebook等社交媒体上进行特定客源市场的定向推广和精准营销，实现“病毒式”的自传播网络营销，打造了“旅游+美食”的新模式。美食短视频Worth It利用Buzzfeed数据库，结合其中检索出的美食、味道测评、结伴旅行等流行元素，进行美食寻访，向观众展示新奇的、有文化差异的食物，选择的目的地包括澳大利亚悉尼等。万豪酒店推出由万豪国际大中华区万豪中餐厅厨艺总监曹锦明和美食纪录片《舌尖上的中国》一、二两季和《风味人间》总导演陈晓卿加盟的宣传片《穿粤食光》。短片通过他们对各自粤菜文化理解的阐述和在当地探索粤菜美食的经历，传递出旅游目的地的文化和内涵。由于在抖音上的“病毒式”传播，西安永兴坊的摔碗酒一夜之间火遍全国，由此成为西安旅行必不可少的体验项目。新墨西哥州的圣达菲是辣椒的种植地和烘焙地，具有独特的辣椒文化，当地也借此打造辣椒目的地IP品牌。此外，圣达菲还将自身的美食文化和西班牙殖民时期及美国土着历史相结合，将自己的美食、历史、环境相连接，促进了圣达菲辣椒目的地品牌IP的成功。舟山发挥自身海洋文化和海岛特色的优势，以“海+鲜”为主题，形成海鲜美食、地方名吃和普陀素食三大特色美食体系，同时建设功能齐全的现代餐饮文化街区作为载体，打造独特的“舟山味道”IP，对“95后”“00后”的年轻人群体进行精准营销，实现舟山美食目的地品牌的差异化，从而吸引更多的过夜游客和休闲度假旅游者。
（四）联合营销连接内外产业链，实现美食营销效果最大化
美食旅游目的地联合营销是指多个利益主体通力协作，共同开展美食目的地营销和促销。联合营销实施的主体，并不限于不同的美食旅游目的地之间，而且还可以包括同一美食旅游目的地不同部门之间、美食旅游目的地的上下游供应链环节之间、线上媒体和线下现场活动之间等。美食旅游目的地可以根据实际需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，涉及不同的行业、地域和平台，范围相当广泛。利用线上旅游天然的流量、渠道和大数据优势和线下活动促使受众变被动为主动的特点，实现全媒体、多渠道、多触点、传播广泛，联动互补，形成线上线下营销闭环，推动美食旅游目的地粉丝流量转化。另外，美食旅游目的地还可以激发全行业的积极性，利用社会的力量，促进旅游局和大学、研究机构等其他公共部门、民间组织（非盈利的基金会等）、商业企业、个人之间的合作，建立一个良好的美食旅游目的地营销组织，实现共同利益。
例如，德国国家旅游局和美团旅行在北京联合举办了“寻味德国”的主题发布会，双方将合作深入挖掘德国美食，打造德国美食旅行体验。美团将发挥自身平台优势，通过一系列线上线下活动，将德国迷人的美食和文化推荐给消费者。美团旅行还与张家港旅游局联合举办张家港旅游美食文化系列活动，包括“人间烟火——舌尖上的港城”美食挖掘和拍摄活动、星厨大赛、“食志不移”活动和“美团旅行玩乐派”活动等，以张家港美食为亮点，结合住、行、游、购、娱等其它要素打造旅游活动，通过社交媒体和视频APP等平台形成线上线下美食营销闭环，树立张家港旅游美食新品牌和新形象。猫途鹰(TripAdvisor)与新西兰旅游局合作打造“纯净新西兰美食之旅”，将《锋味》中的新西兰美食之行与猫途鹰平台的游客点评内容结合，并在微信朋友圈进行广告推广，展现新西兰丰富的旅游美食资源。马蜂窝未知旅行实验室和全球领先的社交美食体验平台Eatwith合作为旅游者打造“好吃的圣诞”，参与者可以通过马蜂窝旅游APP、官方微博、官方微信等参与活动获得抽奖机会，中奖者将有机会获得前往全球9大城市之一的双飞往返机票和一顿当地的圣诞大餐，深度体验当地的美食和文化。晶钻会邮轮推出“环球遨游，本地美食”的活动，此项活动主要涉及欧洲27个港口的35家餐厅，游客可以在这些本地餐厅尽情享受当地美食，了解当地文化。顺德大良街道为了促进美食和旅游的联合发展，专门成立了以“美食+旅游”为组合模式的跨界行业协会——大良美食旅游促进会。
此外，许多旅游目的地也一直在寻求与名厨合作选出当地美食，以色列旅游局和当地着名大厨Michael Solomonov 合作，设计了一条美食路线。费城旅游局也一直与名厨合作，充分发挥他们的连接作用，向游客介绍当地的美食和文化。罗德岛首府普罗维登斯与名厨合作策划举办餐厅周活动，创造“个性厨师”的潮流，在各媒体渠道上进行广泛传播，打造当地的美食品牌，经过多年的努力，普罗维登斯被休闲旅游杂志评为美国第一美食城市。
（五）情景化营销增强互动共鸣，实现美食旅游目的地差异化
美食旅游目的地情景化营销是指以美食为媒介，将目的地景点、历史文化和乡土食材结合起来，注重游客体验，增强游客在目的地的仪式感、文化感、互动感，创造情境化旅游，实现美食旅游目的地差异化。《中国旅游美食消费力白皮书》显示，旅游目的地地方特色风味是游客的首选，在全国众多旅游城市的美食占比中，地方特色约为64%，连锁品牌约为35%，酒店餐饮仅占约1%。情境化的美食旅游体验往往会让游客印象深刻，有利于强化旅游者对美食旅游目的地品牌形象的认知，有效地展现美食旅游目的地的品牌个性。
例如，翎芳宴团队将奥地利格莱士贵腐酒和日本和歌山罗生门清酒分别与当地的独特食材相结合，设计出融合当地文化、历史的创新美食产品，解决了奥地利伊尔米茨小镇和日本和歌山市无法创造过夜游客的困境，既提高了酒品牌本身的知名度，也增强了游客的文化感满意度，延长了游客的停留时间。苏格兰首府爱丁堡别出心裁地将当地历史悠久的建筑遗产和美食结合起来，打造美食遗产之路，为游客提供文化和美食的双向互动，增强了游客的体验感和文化感，通过具有情境化的旅游，促使游客更深刻的理解当地的古典与优雅。
三、对中国美食旅游营销的启示
（一）灵活运用美食消费动机进行营销
旅游者在旅游过程中消费美食的动机包括生理动机、心理动机、文化动机和社会动机。营销主体需要灵活运用旅游者的美食消费动机进行营销，如通过奇特美食激发其猎奇心理，通过文化内涵发掘激发其文化动机等。因此，地方营销团队应该根据上述消费者的美食旅游动机，结合本地特色，进行有针对性的品牌塑造和创意营销。例如，针对寻求文化体验的消费者，美食旅游目的地可以将本地文化、历史、食材融入美食中，打造美食旅游的文化体验产品和具有仪式感、参与感的美食情境旅游，促使游客和美食旅游目的地达到更高层次的精神联系和情感共鸣。
（二）多种新型营销方式打造美食旅游热点
美食旅游作为一种新兴的特殊兴趣旅游形式，需要运用多种新型营销手段共同促进美食旅游的发展。通过创造节事活动来激发旅游者的消费心理，创造旅游新吸引点，提高城市美食旅游热度，同时也增强旅游者在美食旅游体验中的体验性和参与感，让节庆活动成为城市美食旅游推广的一种重要方式；通过影视营销将美食旅游目的地被更多兴趣者所熟知，创造通过影视推广的一波美食旅游新热潮；通过视频和内容营销打造网红目的地，利用名人影响力促进游客的冲动消费，创造美食带给旅游者的共鸣点和热点。例如，可以根据地方气候特点和居民生活习惯，打造夜市、美食一条街等城市美食项目。也可以通过视频直播营销打造美食排行榜，美食料理达人的制作节目，网红必去打卡地等。
（三）多个营销主体合作建设美食旅游品牌
一个城市美食旅游品牌的建立涉及到了多个不同的行业、多个不同的部门、多个不同的组织和多个企业的共同努力。只有多个主体之间通力合作共同营销，才能使得城市的美食旅游品牌得以建立。通过对不同利益相关者的关系协调和资源整合，挖掘民间大厨，非遗传人，美食文化，美食达人，传统美食，老字号，历史街区，居民社区等利益相关者，梳理他们的优势资源和利益诉求，发挥行业协会的作用，根据地区的发展规划和产业布局战略，整合大众媒体平台和自媒体传播渠道，与OTA等专业销售机构合作，共同推动地方美食旅游品牌。
作者：胡方丽，刘晓洁，复旦大学旅游学系硕士研究生；沈涵，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，复旦大学旅游学系教授。
