编者按:本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者:独孤伤;36氪经授权转载。
已经很少有人记得“千团大战”了。
,中国出现了4000多家团购网站,当时还未上市的美团,就和4000多个竞争对手厮杀,在异常激烈的竞争市场中挣扎。
现如今,美团已在香港上市,能有这样的成就,当年的“千团大战”可以说是功不可没。
不过,相比美团经历过真正的“战斗”,同是团购起家但成立时间较晚的拼多多,其发展就要容易得多。
通过在微信进行拼团形式的社交裂变,并得到腾讯投资和流量的双重扶持,短短三年就实现在美国上市,且市值一度逼近京东,不由得让人称奇。
不过,人们可能会更加好奇,是什么帮助美团和拼多多上市并成为互联网新贵?答案就在这小小的团购。
这个在8年前就出现过的风口,在再次袭来,不仅催生出了叫做“社区团购”的新赛道,也产生了叫做“拼团裂变”的新营销玩法。
那么,团购是什么?有哪些玩法?为什么会再次成为风口?带着这些问题,笔者就来好好扒一扒团购的“庐山真面目”。
什么是团购?
所谓团购,就是多个人以相同价格购买同一种商品的行为模式,其目的往往是快速增加销量或扩大用户数量,是一种较为有效的营销方式。
团购要想存在,必须有这样几个构成因素:商品、价格、团长与团员。
首先是商品。这是没有具体限制的,可以是水果、衣服等实物、也可以是知识付费课程等虚拟商品。
其次是价格。这是团购被发起的动力,背后有两个重要的消费心理学作支撑,即互惠心理和价格锚点。
所谓互惠心理,是因为受惠于人而产生愧疚感,想要回报对方,而价格锚点,则是设计一个比实际高的价格,让用户对比并产生选择。
比如,1元和99元分别是团购价格和原价格,根据价格锚点,用户会选择1元团购,而根据互惠心理,1元对于用户来说是一种“恩惠”,虽然需要满足团购人数才能得到商品,但用户也会分享出去让好友参团。
最后是团长和团员。前者即发起团购的人,后者即参与团购的人,双方多数时候属于同一社交圈,这也是团购能够发生并传播的主要原因之一。
团长根据价格锚点对商品发起团购,再根据互惠心理邀请一定数量的团员参团,这就是团购的基本逻辑。
团购的常见玩法
我们常说,研究一件事物要研究其本质,这样才能为我所用,这其实有一些片面,因为除了要了解本质,更要知道其有哪些玩法。团购也是如此。
说到团购的玩法,笔者总结了如下几种。
1、促销团购
促销团购是最常规也是最常见的一种玩法,即团长和团员以低于原价组团购买商品,一般用于高频或低客单价产品的大规模起量。
比如在线教育平台ahaschool,在暑假期间利用10场博物馆直播,成功销售170000份19.9元的3人拼团课(单人购买需99元),这是典型的利用团购裂变快速起量的案例。
当然,促销团购也用于低频或高客单价产品,比如混沌大学推出的商学院,原价1998元,采用3人拼团后,降价近一半,让需要重度决策的产品吸引了更多用户加入。
混沌商学院的团购策略
2、阶梯团购
团购的第二类玩法称为阶梯团购,是促销团购的升级,简单来说就是按照成团人数阶梯定价,成团的人数越多,单价就越低,常见于各种社交电商小程序。
某小程序上的阶梯团购
3、团购分销
团购分销是第三类常见玩法,有很多细分,常见的有两种,分别是团长免单和团长分佣。
团长免单
团长免单的逻辑很简单,只要开团且组团成功,团长即可免费获得商品,团员则没有这个权益。
有人会问,团长免单为什么属于团购分销?这是因为常规拼团里团长和团员都要付相同金额,而团长免单相当于把该付的钱作为邀请两个人参团的奖励,这和分销是相同的逻辑。
毕竟,有了奖励,才会激励一部分人带来更多的人。
比如,笔者就曾用某平台的团购工具卖家庭教育课程,当时定团购价99元,3人成团,设置团长免单后,一部分团员转化为团长主动拉团,使成团数量大大增加,销量提升了一倍。
ahaschool的团长免单活动
团长分佣
团长分佣可看作团长免单的升级版,因为团长除了免单开团,还可分享专属购买渠道给好友,好友参团且组团成功即能拿到佣金,是常见的分销模式。
为什么要这样设计?就是希望通过利益分享来刺激团长邀请更多人参团,邀请越多,收益越多。
比如51talk针对1V1外教课推出的“分享团购得现金”活动,用户分享团购链接,只要有2位好友通过分享链接参团成功,就可以获得39元奖金,多邀多得,上不封顶。
51talk的团购活动
当然,分销式设计固然可以增强一定获客效果,但产品质量好是大前提,尤其是对于重决策的产品,稍有不慎就会造成口碑的坍塌。
所以,为了尽量减少这样的情况,就有了第四种团购模式——老带新团。
4、老带新团
老带新团,就是老用户开团并邀请新用户参团,而所谓老用户,一般指付费购买过主要产品的用户,这些用户有一定粘性,更愿意口碑传播,其带来的好处是用户精准和留存高。
当然,要想真正实现通过老用户的推荐能带来真正的新用户购买产品,必须设计一些条件,这样才符合老带新团的定义。
比如51talk的“1V1外教课”团购和连咖啡的老带新团,前者规定老用户可无限开团,新用户只能参团或开团1次,后者规定老用户仅能开团,新用户可参团或开团,但参与其他新人福利活动的新用户则没有资格。
连咖啡的老带新团
通过上面的介绍可以发现,团购的玩法非常丰富,已经成为主流获客方式之一,甚至衍生出新的风口。
比如社区团购,就是在团购分销的基础上发展出来的,后续会专门撰文分析这一模式。
团购为什么会再次流行?
团购作为一种拉新和促销工具,奠定了美团和拼多多的基础商业模式,让前者立足并度过“千团大战”,让后者诞生并快速崛起,且最终双双上市。
不仅如此,还催生了社区团购这样的新风口,俨然成为新零售的发展方向之一。
那么,为什么团购会有如此威力,且会再次风靡?有两点原因。
1、社交红利
微信10亿月活用户,是中国最大的熟人社交平台。团购这种基于社交关系诞生的营销方式很容易得到普及,一定程度降低了企业获客成本,这也是社区团购能够火的主要原因。
2、渠道下沉
为什么拼多多会崛起?一个很重要的原因是“五环外”人口的需求被激发,只要提供物美价廉的商品,就非常容易被消费,毕竟二三四线城市的人大多有闲有小钱,愿意为了低廉但有品质的商品开团拉人。
当然,任何模式的流行不是一两点就可决定的,一定是多种因素综合作用的结果,这里仅作参考。
总结
团购是很好的营销模式,几乎多数产品都可以尝试使用。不过,虽然其帮助过拼多多和美团这样的巨头,但是否合适自己,就需要企业好好研究了,尽量匹配自身产品特点进行设计和合理运营(关于团购的运营模式,笔者会在后续分析社区团购时说明)。
最后总结一下关于团购的相关要点:
团购的构成要素:商品、价格、团长、团员;
团购的营销心理:价格锚点、互惠心理;
团购的基本玩法:促销团购、阶梯团购、团购分销、老带新团;
团购风靡的原因:社交红利、渠道下沉。