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本文为“破局行动”第6讲 |潘育新《零售破局：如何玩转社交电商与私域流量》速记回顾内容，后续干货连载报道，欢迎关注公众号「创变岛」。
作者：潘育新，朗然资本创始合伙人、新零售投资人。
| “破局行动”第6讲 精华观点：
1.社交电商和私域流量的本质是什么？
2.如何快速推进其发展？
3.二者趋势怎样？又该如何把握？
大家好我是潘育新，今天跟大家聊聊现在很火的社交电商和私域流量。
先简单自我介绍下，本人做了近的零售行业，开始做新零售领域的A轮投资，随着新零售概念发展，整个新零售的模式层出不穷，零售行业变化的也特别快，今天就零售破局中的一个小小赛道内容跟大家分享下。
先讲两个定义：社交电商和私域流量池。
社交：人与人的交际关系。
社交电商：基于人与人的交际关系而在线上销售商品。
为什么社交电商会兴起？如果说新零售的话，原来京东、阿里基本也是传统电商，因为他们的模式是中心化的零售。也就是说，平台就是一个大的公域流量池，所有的人、所有的节点都跟平台产生联系，然后发生各种销售行为，这个平台叫超级节点。社交电商什么意思呢？因为平台越来越贵，流量越来越大，但人的注意力有限，你越来越难以找到自己的核心用户，这个时候，基于社交的、去中心化的电商又兴起了，基于人与人之间的链接产生了一些相关的销售行为。
社交电商的人、货、场本质是什么呢？
人：通过社交网络实现裂变式传播，用户既是购买者，也是推广者。
货：基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔的空间。
场：社交网络下从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提高转化率。
流量红利其实在变化，往前倒推25年，其实都是租金化的流量，现在逐渐进入去中心化的流量，基本5年一个周期。从最早的基于央视广告的中心化的宣传，到后期开连锁店到大卖场，到购物中心为止，开店去占领线下的一个位置，再到淘宝崛起，淘系品牌都是中心化，微信生态成熟，为我们的社交的连接带来一个新平台，短视频、直播的爆发，都是去中心化的流量时代的到来。
接下来讲社交电商真正的起源。
现在的互联网技术很发达，但其实社交电商的模型很早就有了，只是当时没有这个词而已。大家都知道，新零售、互联网造了很多词，它只是一个新词。最早在19（一战结束后），有个叫欣德尔的士兵，战争结束后发现找不到一个好工作来源，于是就开了自己的第一家小店。这个店也没有核心竞争力，于是想到，凡是你买过我店里商品的人都是我的股东，我会送你股份，如果你和你的朋友一起来，还能收到礼物，不就是现在拼多多做的拼团优惠模式么？如果你拉其他同学买东西，你也可以获得一部分股份，不就是现在的社交拉新么？到了年底，又会根据你的消费情况和转化的股份情况跟你分红，换成等价值的商品，不就是现在说的积分返利么、从中返佣么？所以，这个公司就把现在我们说的拼团购物，社交拉新，积分返利都做了，然后快速发展，后来他改变了模式，改名为ASDA，是当地价格最低的超市后来被沃尔玛收购。
我们再看下中国社交电商的发展历程。真正的社交电商其实时间不长，不到十年。基本以微博的兴起为起点，然后微信出现、小红书、微信支付、朋友圈开始来卖化妆品、微商开始进入微信生态、拼多多成立～后来因为直销问题，国家一些政策规定并进行过罚款，大的微商开始做品牌，因为流量足够大了。微信开发了小程序，开始导入微商，系统开始开放，后来拼多多上市、云集上市造成资本化的运营模式，得到市场上的认可。现在根据一些地方统计来看，整个市场规模预测2万亿左右规模，增速63%左右，从业人员达4800万左右，市场占有率为网络零售市场的20%。如果从中心化和去中心化角度来分，中心化占80%，去中心化占20%。
为什么
这两年社交电商会兴起？
●竞争越来越激烈
●消费需求多元个性
●产品供给富饶过剩
●巨头电商赢家通吃
●社交平台增长迅速
●个体经济意识觉醒
●技术支持迭代迅速
简单来说，我们的时代变成从人找货时代变成货找人时代，现在又进入人找人时代。人找人成为社交电商的核心。
讲社交电商价值的时候，这里我要引入几个最基本的模型。
1.萨诺夫定律。V=n。中心化概念。一个网络的价值和它的节点数多少和连接是有关的。萨诺夫是美国广告公司的一个创始人，他认为对于一个网络来说，它的价值应该是它的节点有n个，它是一个中心化的概念，当时受技术影响，它是一个单向联系。
2.梅特卡夫定律。V=n ²。弱链接概念。
3.里德定律。V=2^n 。强群组概念。
为什么要说这三大定律？因为我们想知道现在的社交电商为什么价值越来越高，它的价值点在哪。于是，带来我们对网络价值的基本思考。
网络价值到底取决于哪？1.节点，节点当然越多越好。2.强度。节点与节点之间的强度越高越好，价值就越高。3.群组（超级节点）。群组的价值很高。简单来说，就是基于节点价值、节点数量、节点和节点之间一个强度关系就形成了网络价值模型。我们得出结论，如果你想要网络价值最大化的话，做到这3点。
针对这3点，接下来该怎么做？
社交电商的裂变，节点越多越好。对于任何一个种子用户，你可以从拼团、邀请有礼、分销、朋友圈打卡、趣味测试等工具激励他，让他愿意帮你裂变，愿意分享到社交中，通过裂变拉新用户完成一层层裂变、放大宣传效应。
除了节点越多越好外，我们还要考虑节点之间的强度。两个节点间有5个维度连接：1.直接型。（物理型 电话、协议型 以太网、个人型 微信/钉钉、专业型 BOSS直聘）2.双边型。（交易型 淘宝/百度、平台型 IOS/Xbox、渐近型 滴滴）3.数据型。（弱数据 奈飞、中数据 大众点评、强数据 高德）4.技术型。（P2P BitTorrent、Iot 华为/小米）5.社会型。（语言 英语、信念 货币/宗教、从众 Apple/国潮）
群组型，也就是我们说的超级节点。我们可以把它看作类似中心化的大点（超级节点）。比如阿里的商品或信用，腾讯的社交或群组都是网络价值的放大。为什么会有超级节点的概念呢？因为互联网高速扩张带来的熵增，超级节点创造巨大的熵减。
接下来，我们将现在主流的社交电商分成4类。
1.线上拼团。2人以上拼团减价模式，激发用户分享，核心是低价。以拼多多为例，它的线上拼团模式也在不断进化，去年时候拼多多最热的是“天天领现金”，它送你一个红包189元，然后你需要继续分享好友不断帮你“砍一刀”增加红包额度，满200就可以提现。但是每次砍价都可能只有四分钱左右，需要分享很多人才能完成。拼团方式多种多样，但本质还是裂变。
2.会员微商模式。S2B2C模式，消费提成刺激用户自用或成为微商。核心是分销网。最典型的就是云集。微商现在也在不断进化，会员微商的前提是你首先得是个消费者，人人都是消费者转向人人都是消费商。你得会拉人头，分层裂变，它像一个金字塔结构，快速放大人群，不压货，每个人的阻力小。风险防范上实现短路径、奖模糊、建隔离。
3.社区团购。以社区为基础，团长拉群。预购模式，第二天拿货。核心是低价。社区团购=拼团+社交+社区场景。团长是核心，他不是你的员工，你需要把有销售能力的人变成团长，团长会基于周边小区域把用户拉进群，用户基于信任把钱先打到团长账上，然后社区平台集完单后第二天把货发到各收配货服务点，一般隔日自提为主，社区平台一般提供供应链角色。将来的配送是集约性配送，降低位置阻力。KOL降低社交阻力，低价降低搜素阻力。社区团购无租金、低获客成本、预售降低库存和损耗、团长仅分毛利的三分之一等优点，但是团长不可控。
4.内容运营模式。核心是内容匹配。形式多样的内容营销，形式多样的引导购物。以直播和短视频举例，为什么现在直播和短视频这么火？得益于5G网络，美颜功能强大，流量成本低，直播孵化机构的基础设施的盛行，视觉感官刺激等，天性懒惰+即时满足+感官刺激共同作用刺激了消费者购买欲望。
直播电商的变化从图文时代变成视频时代，从刚需到潜需，从货找人到人找人，从孤独购物到围观购物，从商品展示到全链路展示，现在展示的方式多种多样，这些都是线下店铺很难做到的。
短视频和直播有什么区别呢？
短视频：
目标：沉淀用户为主
决策：简单决策
卖点：新奇/便宜/文化
品类：生活品/IP品/知识
直播：
目标：转化销售为主
决策：复杂决策
卖点：产品/供应链/氛围
品类：美妆/服装/文化品
社交电商的用户和连接是怎么样的呢？线上拼团是熟人关系，因为是价格敏感型用户；会员微商是熟人关系，因为是有分销能力及意愿的人群；社区团购是家庭用户为主，熟人关系；内容运营是内容泛社交，因为人群是有共同兴趣的社群。
再从忠诚角度，这4种人的忠诚行为也是不一样的。拼团/微商模式是冲动型忠诚，基于意向的忠诚，可以通过促销进行刺激购买；微商/内容模式是情感型忠诚，基于偏好的忠诚，可以通过品牌进行运营；社区模式是行为型忠诚，可以通过忠诚计划实行；内容模式是认知型忠诚，基于信息的忠诚，可以通过功能和性价比实行。
现在我们来讲“货”，前面讲的是“人”。社交电商的产品，线上拼团是个性化弱、普遍适用、单价较低的商品，会员微商是有一定毛利空间的商品，社区团购是复购率高的日常家庭生活用品，内容运营是根据平台内容特征适用的商品。
我们讲私域流量。
公域流量的定义：平台所拥有的，让入驻品牌或个人可通过搜索优化、参加活动、花费推广费及使用促销活动等方法，来获得客户和成交的流量。
私域流量：品牌或个人自己拥有的，可自主控制和多次利用的，以实现交易的流量。
私域流量为何兴起？公域如果成本低的话，那肯定比私域用着划算，虽然公域的效率没有那么高，但数量庞大。随着中心化平台越来越集中，平台核心效应叫马太效应，赢者通吃。所以它就会收各种费用。
私域流量的核心正好跟公域流量相反，它是从流量运营到用户运营思维的转变，更注重跟用户的关系。做私域流量真的很容易吗？不是，现在大家做的方式基本都是从送礼品的弱连接获得用户后，直接变现进行信息流推送式轰炸，活性也比较弱。而用户觉得，我想买或者我没想买，第一直觉是找地方去买或者是被触达并激起欲望，没有那么简单。用户视角：为何要买？选哪家？
以日本茑屋书店为例，它的成功有很多特点，我们今天提到一点，它也是一个私域流量的运营。在茑屋店里，它有30位专业生活顾问，负责12个区域的经营销售。最重要的工作是，先通过专业的服务建立信任，建立社交销售。未来再逐渐转化成商品销售。
疫情下，让社交电商迅速火了一把，从资本视角，会员微商是利益为主，社区团购是刚需为主，线上拼团是营销工具，内容运营是一种生态。也让我们14亿人在短时间内从实现用户场景高度集中到用户需求高度集中。现在网上办公还是很多的，消费者在不出门情况下购买生活必须品，到家，闪送交付等流行，迫使很多人改变了生活消费习惯，新供需和新习惯强迫被改变，人们的消费心理也逐渐从服从到认同到内化。
现在，我讲下社交电商的问题：线上拼团低质廉价，弱关系连接；会员微商有传销风险，非真需求；社区团购存在团长离心，活跃递减，内容运营存在竞争激烈，内容匹配难。针对这些问题，怎么解决呢？针对低质廉价，你需要有好的产品，产品是核心；非真需求，需要用户为王；针对活跃递减，需要持续激活；针对内容难准，你需要利他则久。
针对节点越多越好，需要快速引流（裂变式获客）
针对强度越高越好，需要核心利益（持续强关联）
针对群租性越强越好，需要价值涌现（团队自组织）
最后，讲下未来大的趋势。
1.竞争白热化，利益反馈系统将更加娱乐化/即时化。
2.用户运营思维为王，信任让每个人都成为品牌。
3.技术持续进步，将不断提升社交购物的体验和效率。
4.产能溢出和规模效应，推动供应链重构/自有品牌化。
5.经济/企业/个人变化，使得社交变现成为基本能力。
6.平台化和工具化赋能，将催生新的价值创造方式。
