走出医药营销“狭谷”——中国医药企业的营销突围实战方法 —— 尚阳 |杭州尚阳企

在现有的企业管理和营销管理体系中，我们是否可以用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合？营销管控体系是否健全？管理制度与销售政策是否合理？营销费用和预算管理是否正确？销售指标管理是否合理？有没有动态的过程管理？业务流程是合理、规范、高效？营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用？绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性？经销商管理体系是否完善等？从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案，提升系统效率。

以营销管控体系为例。许多市场一线的经销商、销售人员常觉得企业的系统市场支持不够，有许多应对市场竞争的好建议难以被企业采纳，企业的市场反应迟钝，总觉得有力无处使。反之，许多企业的老总常觉得有许多愿意和好主意难以在现有的营销体系中得以实施。问题出在营销管控体系不健全。笔者成功研究出一种适合中小型企业的二元三角管控体系。所谓二元，一元是企业的正确决策、贯彻执行，二元是市场的快速反应，这是营销管理体系建设的两个基本目的；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程，这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。整个系统通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责的有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率；通过三角的良性循环才能确保二元目标的达成，通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时，使正确的决策能更好的得以贯彻执行，根据市场的竞争需要，该体系给予市场以系统而快速的支持。

而其内在的精髓就是通过这些管理单元和流程的规范化，达成精益化管理的目的。通过设计适合企业现状的二元三角管控体系，企业不仅可以达成决策的贯彻执行和市场的快速反应，还能通过优化体系，规范流程，合理销售政策从而确保最合理的营销费率，避免不必要的资源浪费。笔者给某上市公司做营销管理体系咨询时，充分运用二元三角管控理论的精髓，通过对区域市场职能的调整、出差路线的重新设计、售后服务体系的政策调整等措施，优化了营销体系的结构，提高了单位销售贡献。减少了30%的销售人员，降低了差旅费、降低了售后服务费用，提高了市场掌控能力、完善了售后服务体系建设，节省了386万元百营销费用。

以渠道管理与控制为例。药品窜货是令每个营销经理都头痛的问题，但是不能因为窜货问题就不做市场，就要严格控制货流，或者干脆放任自流。要解决窜货的根本就要加强渠道的管理与控制，制定合适的价差体系，系统、合理和主动，注重细节和方法才是渠道管控的要诀。对待渠道问题关键要把握好：“防大于治”、“理”管和“控”管。首先，要从流通管理、成员管理、部门管理这三个方面进行系统管理，使它们相互之间具有循环作用。其二，要加强渠道管理中报酬力、强制力、法律力、专家力、相关力的运用。其三，经销商管理要有三步曲（布局和选择、引导和培养、管理和控制）。其四，对经销商要有远景控制、服务控制、投资控制、人员控制、协议（合同）控制、冲突控制、价格控制、评估控制、利益掌控、激励控制等十大控制。

对于中国大多数医药企业来说，思想上的突破与营销创新同等重要，缺一不可，这是中国医药营销的历史特征决定的。营销企业如何解决生存和发展问题？如何定位突围战略？笔者认为营销是企业的龙头，企业发展80%的重心应该放在营销上。而营销应将要20%的精力用于80%的现有销量的维持管理上，将80%的精力和重点放在20%的营销创新上，只有通过产品创新、策略创新、管理创新，并能在试点市场上取得突破，创新营销模式，医药企业才能形成气势、获取赢利、促进企业发展、创造美好的未来！

我们期待并为之努力，早日走出医药营销的“狭谷”，迎来健康、有序、生机勃勃的医药营销新时代。

尚阳简介：

尚阳:著名企业发展战略专家、营销战略专家、分销渠道专家，杭州尚阳企业管理咨询公司董事长。

中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师、WBSA世界商务策划师、浙江大学创新与发展研究中心研究员、上海交大EMBA导师、中国生产力学会策划专家委员会专家、曾任娃哈哈集团市场总督导，荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、首届中国实战营销案例奖——金凤凰奖、中国策划案例银奖等诸多高端营销奖项。

熟悉并掌握企业成功运作的简单而实用的管理方法，擅长企业战略规划、营销策划，在营销策划、市场运作、网络构建、品牌规划等方面拥有丰富的实战经验。曾从事医药营销十年，近年来专注于企业战略、营销战略和分销渠道方面的研究与实践，著有上百万字的理论和实战专著专论。独创了3+1聚合跃变解疑思维模式和营销创新三点论等高端营销理论，并研究出系列尚阳特色的营销理论和咨询工具。

已出版专著：《商理—中国当代企业竞争方法》、《终端运作管理手册》、《品格第一——提升员工执行源动力的九项修炼》、《娃哈哈密码》等。

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