从青山绿水到金山银山，文旅发展离不开商业逻辑，但也并非无关情怀。当我们感受着遗产活化带来的精神共鸣，见证着景区发展带来脱贫致富的同时，也对文旅产业、文旅人心生敬意。
在三亚亚特兰蒂斯酒店建成之前，三亚的企业代表各执己见，其中不乏这样的观点，“亚特兰蒂斯建成之后会对我们有影响”。但复兴旅文董事长钱建农只说了一句话：旅游和IP有集群效应，旅游企业应该欢迎你旁边更强大的企业入驻，这样整个旅游目的地才能发展起来。
竞争不等于排斥，更好的做法是以开放的心态去迎接别人，通过找到不同的定位，促进旅游目的地的共同发展。就如同新加坡的圣淘沙，从曾经的荒地到如今的旅游胜地，“变身”的过程离不开环球影城大IP的加持以及赌场、酒店、商场的助力。
在自然界，一定空间内的生物与环境构成的统一整体，在这个统一整体中，生物与环境之间相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态，叫做“生态系统”。放眼文旅行业，一个品牌、一个IP很难单独带活一个旅游目的地，只有抱团取暖，形成生态系统，才能促进旅游目的地长远的良性发展。打造旅游目的地=IP+完整产业链
所谓IP，由知识产权延伸而来，可能是一个标签、一个形象、一个品牌或是一款产品。但事实并非这样简单，从更深层来讲，IP还需要一条完整的线，将所有旅游产品全部串联起来，让旅游目的地和旅游企业享受整体生态链的收益。例如，美国奥兰多曾经是一个空间基地而非旅游目的地，可如今，它汇集了诸多全球顶级IP，包括迪斯尼、环球影城、海洋世界、哈利波特乐园等，摇身一变成了知名的旅游目的地。
在收购和兼并基础上成长起来的复兴旅文同样选择了 “打造旅游生态圈” 的道路。事实上，无论是世界级IP主题乐园还是有国际IP的旅游目的地，目前国内都是比较缺少的。而同样作为海岛城市，与迪拜和坎昆相比，三亚的国际游客相对有限，休闲度假酒店也不够有特色，成为国际级的旅游目的地还有一段路要走。于是三年来，复兴旅文在三亚引入了一连串的国际IP，包括地中海俱乐部、亚特兰蒂斯、泛秀、爱必侬、迷你营以及托迈酷客。其中有酒店、公寓、娱乐以及旅行社，成为了一个完整的产业链。
“旅游行业正发生着一次非常大的变革。”钱建农坦言，过去，旅游企业最注重的无非是产品和服务，在此之后又注重渠道和质量。然而，随着年轻一代的出现、随着科技的变革，如今，复兴旅文关注的并不再是这些方面，希望打造的商业模式也有别于传统模式。
具体而言，复兴旅文更多关注在三方面：一是消费者，二是场景，三是体验和生态。即消费者需要什么、打造什么样的场景给消费者，以及在体验和生态上怎样不断完善内容和IP，例如在教育、健康、体育等领域如何做延伸内容。当然终极而言，是“打造FOLIDAY生态系统”。
目前，其正在全力打造的FOLIDAY阿尔贝司度假小镇，一个选址在丽江，另一个在太仓。去年，复兴旅文发布了其英文名称FOLIDAY（Fosun Holiday 的缩写），钱建农表示，“希望未来FOLIDAY能够替代现在的HOLIDAY。HOLIDAY是传统工业化的产物，在流水线干活干累了要请一个星期的假期度过HOLIDAY，而FOLIDAY是主动享受度假生活，这是一种新的生活方式。”
如今，消费者的消费习惯正在发生改变，消费升级正在逐步形成，对度假生活的观念也随之变化。《中国文旅产业发展趋势报告》显示，从消费者的消费能力来看，游客人均出游花费逐步增长，高A级景区数量也在增加。在旅游业市场，仅仅拍照观光的游客正在减少，渴望新潮的年轻游览方式正在兴起，希望主动享受假期休闲的职场人士越来越多。旅游样式显现出更加缤彩纷呈的趋势，旅游企业也正在向集团化、规模化发展。文旅4.0时代 如何满足现代消费需求？
看近期的中国文旅市场不难发现，主题乐园炙手可热。6月29日，无锡融创文旅城开业，首发当日便吸引30万游客前往“打卡”。在更早之前的6月15日，广州融创文旅城开业，同样盛况空前。6月18日，华强方特集团宣布将在今年暑期前后开业4座新的方特乐园；6月28日，宋城演艺张家界千古情景区开业。
“中国的主题公园有一半都没利润。”钱建农犀利地说，他认为，其中一部分原因是这些主题公园IP不够强大。
雪松文旅董事长段冬东有不一样的观点，在他看来，文旅项目亏损，说明“在用工业化生产思维去满足现代消费升级的用户需求。”
在工业化时代的进程中，文旅目的地的打造大多是由企业的基因和属性决定的，大家很少真正去分析客户画像和消费者需求，所以一些主题公园的建造、一些IP的植入显得十分生硬。然而当自以为投资逻辑完全正确的时候，市场却没人买单。于是，在旅游1.0和2.0时代中，一些非常好的自然资源中出现了很多违和的建筑性景观产品。这种无内涵、无关联的人文景观从某种程度上来说是撕裂的、生硬的，也说明这些产品没有做到文化和旅游真正的融合，似乎缺少一个灵魂，一个不同于千篇一律产品的核心内核。
在消费升级进程中，如今文旅产业已经来到了4.0时代，突破了观光游差异化的竞争壁垒，并慢慢变成以平台化运营为载体、以IP和核心内容来运营的文旅业态。
如今，所谓“新兴消费者思维”就是要先去了解用户是谁，用户需求和画像是什么，然后反向在文旅中植入核心内容。根据游客的消费需求，雪松文旅集团打造了丽江大研花巷、香格里拉独克宗花巷、浙江西塘花巷，将中国传统文化与现代旅行方式创新融合，成为了热门旅游目的地的打卡点。
段冬东透露，今年，雪松文旅刚刚完成了与美国孩之宝集团的合作，将成为孩之宝在亚洲的第一个主题合作项目，该项目将导入山东诸城的恐龙乐园。孩之宝集体有很多大家比较熟悉的形象，例如变形金刚、小马宝莉、大富翁、恐龙战队等等。当然，除了引入形象，整体的IP尝试还包括产业链、教育和衍生品。
“在4.0升级的过程中，可以通过打造场景和内容来赋能文旅。例如文旅与教育、体育、电竞等结合。再例如消费者感兴趣的汽车、新的电子产品也可以成为核心活动内容，带来新的经济利益，这样就可以打穿文旅能涉及到的109个行业、上万个不同场景，把文旅的业态来进行有效的重构。” 段冬东说。不只是引进！“遗产旅游活化”让文和旅真正融合
虽然前文阐述了很多引入世界级IP的关键性，但从另一个角度而言，时代未必需要我们再做如此“大拆大建”的目的地构建了，现在非常多 “小而美”的产品可行性很高。在落地的实践过程中，几千万也可以做出好产品，也可以对游客带来触动。
去年中国文化和旅游部挂牌后，随之而来的一个问题是文化和旅游究竟如何融合。大地风景文旅集团总裁姚瑛认为，文化有要素属性、事业属性和产业属性，文旅融合要把文化的事业属性融合到旅游的体验属性中去，所以就会在文旅融合当中出现一些新的场景空间，是在以前旅游场景中不太会出现的，比如说博物馆、文化馆等等。
去年，在上海出现了一个新的地标——上生新所，这个建筑有三座巴洛特式的建筑、六座工业厂房，拥有一百多年的历史。万科上海用709天的时间把它改造成了一个新的网红打卡点——一个集文化、办公、娱乐、消费、餐饮、休闲等为一体的遗产改造创新空间。它也是遗产活化过程中非常有代表性的一个案例，上生新所打破了传统思维，并非采用大拆大建的打造，而是用了非常多软性改造，当遗产中重新加入新的设计、新的内容，就可能变成一个一个全新的产品、一个炙手可热的旅游目的地。
上生新所对遗产旅游活化带来的启示是什么？姚瑛认为，它把原有已经落后淘汰的产品变成一个新的商业化产品，变成一个全新的内容业态。植入的餐厅、酒店、咖啡馆以及图书社与旅游结合在了一起，使它不仅仅是一个高颜值的旅游场景，同时还是一个原真性的遗产体验。
围绕城市业态当中的很多遗产类型，姚瑛提出了“拾一计划”。包括设有拾一书院、拾一文化小境、社区博物馆。在她看来，消费者文化层次上升到新的局面带来的消费升级，最终还是要回归到精神的需求。于是，大地风景又设计出了“拾一路径”，把传统目的地和很多遗产活化目的地的文化内容提炼、包装，变成一个可打卡、可持续教研的活化路径。
例如今年5月，大地风景在陕西碛口县做了碛口“拾一路径”，在这个因商贸而起的黄河第一镇，选取了最具代表的八个点，形成了第一条碛口拾一路径，把碛口当中的很多历史文化、晋商起源的历史点用新的方式传播出去。整个三天的活动共有1万多位游客前来打卡，在跟抖音和穷游的共同合作中，形成了非常好的路径传播，把一个区域的城市文化与旅游结合，衍生出一个文化性的新旅游产品。
此外在今年春节前后，大地风景在河南大王镇举办了乡村嘉年华，整四天的活动只投入了40万元，聚集了6万人次，每位非遗传人摆摊实现了2000元/天的收入。在其他旅游目的地，其还植入过擂茶、蓝染、芦苇编等很多尝试，而这一切创新都是基于文化与历史。
“时代在变化，文旅行业也在变化，我们从千篇一律的建造到回归本心，文旅人在思考：这个时代需要我们做什么？无论投资几千万还是上亿，能为人们的精神层面带来美好触动的，就是好的产品。” 姚瑛说。“景区带村”发展，从笑话到神话
婺源篁岭村地处偏远，经济贫困，曾经是一个面临消亡的村庄。如今，经过近的开发改造，已经成为了婺源最富裕的村庄。
“景区开发‘从笑话到神话’，我们村庄从最贫困村庄到最富裕村庄的变化，成功的关键在于我们同时带动了当地村民百姓的发展，景区开发时要把老百姓尽可能融入到旅游开发产业链里。” 婺源篁岭景区董事长吴向阳坦言。
乡村旅游的开发与地方关联度非常密切，景区的发展不可能独善其身，在发展过程中首先要考虑如何把村民的关系、地方关系处理好，让景区发展的同时能够带动他们一起发展，分享红利。在吴向阳看来，旅游也是一种共享经济，景区在发展过程中不能跟村民去争利，有一些村民能做的项目尽可能留给他们做，并加以引导。
婺源篁岭村的开发模式是 “用新村换老村”，即用新房换古宅做了一个安置新村，现在整个新村村民几乎家家户户做农家乐，他们一年轻松赚取20-30万的营业收入。即使单纯转租一年也有10多万，另外还可以卖一些农产品，开土特产超市等。虽然曾经最穷的村庄，如今已经家家户户买上了小汽车，很多都是百万元的家庭资产和收入。
吴向阳坦言，旅游开发一定要考虑如何跟村民齐发展，让他们成为景区的拥护者而非对立者。景区带村发展，对我国乡村扶贫的意义不言而喻。曾经中国传统扶贫很多是“输液式”扶贫，一旦停止输送以后就停了，而服务业扶贫是真正可持续发展的。
文旅发展浪潮下，国内游市场不断高涨，放眼全国，无论到达哪个省，几乎都能遇到各种各样的“小镇”，从影视小镇、体育小镇、康养小镇，到刚刚提出规划的机器人小镇。文旅开发，其实不仅要包含运营的智慧，还要饱含文旅人的情怀，无论是在生态系统的构建上，还是遗产的保护和活化方面，或者是乡村景区发展带来的扶贫效应层面，其实都是一种大情怀、大智慧，是用包容之心和长远眼光去发展。而反过来看，一个旅游目的地的真正兴起其实很难靠一个景区、一个IP，而是整个产业链、整个目的地文旅生态系统发展的成果。
