双十一、双十二已经成了每年生活中非常热闹的时刻，说是“狂欢节”确实不为过。大部分的人在每年的这几天都少不了“剁手”“吃土”。今年的双十一，“尾款人”这个词又火了，相信大家也都是“尾款人”中的一员。
每年狂欢过后，看着自己的账单，都少不了痛心疾首地问自己：为什么总是控制不住自己，一再地剁手？其实这就涉及到我们今天这篇文章讲的行为经济学的领域了。行为经济学是经济学的一个旁支，是把心理学和经济学结合在一起的产物。从名字就大概可以了解，行为经济学就是把关注点放在了人的行为上。
今天小编就给大家推荐王付有的《行为经济学》这本书，从中了解日常生活中人们非理性的各种表现，找出让我们忍不住频繁“剁手”的背后推手，只有知道我们是如何非理性的，才能在日常生活中做决定时更好地理性。
在传统经济学中，人都是理性的，人们能够在面临选择时进行权衡从而选择利益最大化的一方。当然，在传统经济学中的理性人的假设，也只是一种假设，在现实中，没有人是完全理性的。经济活动的主体是人，每个人都会受到社会环境等各种因素影响，在各种复杂环境中保持绝对的理性是不可能的，这也是行为经济学诞生的原因。
“我们毕竟生存在现实的人类社会之中，每一个人都有血有肉，尽管‘理性人’会永远选择两点之间最短的那条线作为前进路线，但在‘非理性’的影响下，实际的路线或许会多出一些旁支末节。”
经济学家丹尼尔.卡尼曼做过一个实验，实验的参与者可以抛硬币，抛出正面，将会获得150美元；抛出反面则要从自己的钱包里交出150美元。我们都知道，抛出正面与反面的概率为1：1，也就是说参与实验的人，只要抛硬币就有50%的可能获得150美元。
奇怪的是，参与实验的人大多数都拒绝抛硬币。他们不愿意为了得到150美元去冒损失150美元的风险。后来，卡尼曼将150美元增加到了200美元，才渐渐有人参与到这个实验。
这就是行为经济学中的“损失厌恶”心理。损失厌恶就是指一单位的损失所带来的伤害往往要大于一单位的得到带来的欢喜，而且往往是要双倍的得到才能弥补失去带来的伤害。
其实在生活中我们经常会出现这种“损失厌恶”的心理，比如我们经常玩的游戏。很多游戏都会有每日签到功能，每天登录游戏签到后玩家都会得到一定的奖励，比如金币或者一些游戏道具。一般当你连续签到七天后，就会得到一个比较大的奖励，但是如果中间漏掉了一天没有签到，就会重新开始。很多时候，我们为了最后的奖励，即使没时间去玩，也会登陆游戏签个到，这就是“损失厌恶”心理的驱动。
在损失厌恶心理的驱使下，当你拥有一样东西的时候，你就会不愿意失去它，无形之中你就会放大这个物品的价值，就像前面说的游戏签到奖励。所以基于“损失厌恶”心理，行为经济学中还有一个“禀赋效应”理论。所谓“禀赋效应”就是说，当一个人拥有一个物品的时候，他对这个物品的评价会比没有拥有它时高出许多。说到这里，小编想到一些生活中经常发生的“人间惨剧”，比如当你买了一个冰淇淋，刚吃了一口就掉地上了。即使一个冰淇淋只有5块钱，在那一刻你也会觉得无比的心痛难受。
很多商家都会利用消费者的这种心理进行营销，就像有人说过最成功的营销一定是抓住了人们的非理性心理。我们现在网购，大部分的商家都会有七天无理由退货。一般我们看到这个条件都会比较心动，至少心理会有一份安全感，那么买这个商品的可能性就会提高，即使商品到手觉得不满意还可以无理由退货。但是现实情况是，很多时候，拿到商品以后，即使有一点瑕疵，我们往往会因为觉得退货太麻烦不会选择退货。
与此类似，如今想要更好地追剧少不得要在各大视频网站开通会员。大家应该都发现，当你开通会员的时候，经常会有包年、包月、连续包月这样的选项，比如像自动续费的连续包月这种方式，价钱就会比一个月一个月地单独开要便宜，再加上网站都会标明可随时取消自动续费，所以大多数人看到这个都会选择连续包月，想着不想用的时候取消续费就好了。然而实际情况是，大部分人都会忘记取消或者懒得去取消，反正每个月也扣不了多少钱，所以就会任它每个月自动扣费。
“消费者对于损失有一种强烈的恐惧，这种情绪可能会导致他们做出错误的决定。”在这些心理的影响下，我们往往会做出不正确的选择或者说非理性的选择。回想一下自己的生活中，是不是经常会说“来都来了”“买都买了”之类的话。或者，你有没有遇到过这种情况，某个周末，你买了一张电影票满心欢喜地去看了一部电影。没想到，这部电影非常无聊，你觉得很没意思。但是你依然坚持看下去，因为你觉得既然已经来了，钱也花了，不看完就浪费了。又或者，你和朋友约了去吃自助餐，吃到最后，明明已经有了饱腹感，依然继续吃，最后甚至吃到撑，因为你会觉得只有这样钱才没有被浪费。
前段时间小编身边的朋友吐槽说双十一买的一件衣服一个月了还没有发货。现在已经进入深冬，即便收到衣服也只能等明年才能穿了。但是即便这样她也不愿意退款，因为觉得好不容易打一次折，而且商家已经给了赔付，所以就懒得退货了，实在不行就明年再穿。相信这也是很多人遇到这种情况时会做出的选择，而往往实际的结果是到了明年我们又有了想买的衣服，这件说好明年穿的衣服那时就会被遗忘在衣柜的角落。
所以看似“不浪费”的背后其实都存在着一定的浪费，只不过是这种浪费转移到了别的方面，比如时间、身体的健康等。而这种浪费就是行为经济学中所说的“沉没成本”。所谓“沉没成本”就是指过去已经付出过的，但对未来毫无作用甚至会产生副作用的成本。就是因为我们厌恶损失，所以总是会着眼于失去的东西，不愿意轻易放弃它，结果往往是越不愿意放弃失去的就越多。
我们都知道完全的理性是不存在的，所以在实际生活中我们不可能完全避免非理性的因素，再怎么理性的人都会有不理性的时刻，不理性是我们每个人的一部分。但是即便如此，我们依旧要认识它的存在，尽可能地避免自己的财富因为非理性的决策而损失。
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