【编者按】：6月2日，国家艺术基金“文化艺术品牌经营管理人才培养”项目在杭州师范大学启动。同时，杭师大成立国际网络文艺研究中心，并挂牌成立浙江省文联网络文艺研究基地。在当天的“融媒体与文化艺术品牌建设论坛”上，浙江文艺出版社社长郑重做“百年IP”主题演讲，分享他对国产IP未来发展的思考和建言。本端进行摘编做抛砖引玉之言，以期对全省文化事业、文化产业发展有所启迪，助力我省打造“中国网络文艺重镇”。
第一个问题，什么样的IP才会成为品牌和经典？
迪士尼作为超级IP的代表，一直深受人们的喜爱。它的IP变现的能力是殿堂级的，在迪士尼的总营业额达到创纪录的553亿美元，超过了中国BAT收入之和。
前些年，万达曾信誓旦旦地表示要超过迪斯尼。但结果呢，全国造起这么多的万达城，却全部变成地产项目。
为什么万达城不能像迪斯尼一样成为一个品牌、一个百年老店？或者，我们思考更深入一步：其实不光是万达，为什么中国IP生命周期最多可能只有几年？而没有像欧美的动不动能够活几十年甚至一百年？
万达的失败，是因为在老王眼里主题乐园就是一堆设备，他是用制造业的思维来做文化产业，注定是失败的。因为主题乐园里面最核心的就是里面的IP，最核心的就是里面要有故事、有情感、有灵魂。
正如迪斯尼创始人华特·迪士尼说过的一段著名的话，“只要整个世界仍存幻想，迪士尼乐园将永远延续继续下去”。
我是长时间在出版一线做一个专业读者，尽管工作再忙，每年还是会坚持看两三千万字。看了十几年就专门研究究竟什么样的内容才会火，什么样的作品才能够流行、能够畅销，能够成为爆品，能够成为经典。
总结我这几年的经验，我觉得根本是两条：第一条是从社会心理来讲，所有火的作品都要击中大众心理的薄弱环节，都要击中时代的脉搏。
我们的影视作品无论是大女主模式，还是灰姑娘模式，还是女汉子模式，我们的影视文学还是网络文学，无论是贴心总裁还是流行的小鲜肉，根本是它们集中了当代大众心理的薄弱环节。
六七年前，我对都市言情剧做过一个规律总结：从超男到暖男，从女神到女神经，从纯情到虐情，从大叔控到小鲜肉并存。
因为时代变了，琼瑶阿姨创造的纯情时代已经过去了。女神不流行了，因为离我太远。像《从你的全世界路过》千颂伊演的这样的女神经，她是女神又是女神经，臭袜子在豪宅里面乱扔，吃这些垃圾食品，她是跟我接地气的。大叔不流行了，现在流行小鲜肉。因为我们是独生子女时代，所有男孩子从幼儿园到小学、初中，遇到的大多是女老师，她们给他们推荐的阅读产品都是温暖的、温情的感动，都是女性现实题材的一些作品；家里也是把男孩儿当女孩宠着养，女孩当男孩儿养，所以中性化的审美就成为这个时代的潮流。所以我们时代之痛是拯救男孩儿，这个世界缺少阳光的力量。所以为什么小鲜肉流行？就是因为击中了当代社会大众的心理薄弱环节。
同样的，从个体心理来讲什么东西会流行？就是自我形象的认同，所有作品的故事和决策最终能不能火，是不是观众能够在中间找到自我形象的呈现。
一切历史都是当代史，一切故事都是观众自己的故事。以浙江文艺社当年出版《甄嬛传》为例，当年出版社的投资预算是600万，一旦做砸了，就意味着三年翻不了身。我就看了三个晚上的作品，最后决定要做。
要做的原因只有一个，《甄嬛传》一定会火。在我看来，女主大戏火不火看里面的男人。《甄鬟传》一共三个男人：皇帝、王爷、太医。这三个男人满足了当代女性对男性世界情感所有的幻想。皇帝代表的是现实主义的爱情，是基本生活的物质保障；王爷代表浪漫主义的爱情，颜值上玉树临风，才能上诗词歌赋，为了保全自己所爱的人不惜自我牺牲。太医是什么？太医是中国的超级暖男，是第一男闺蜜，所有的女孩子都希望拥有这样一个男闺蜜。他喜欢我，他无怨无悔的守护着我、保护着我，但永远不求要娶我，我可以不嫁给他。但是我有危难，一招手，他马上可以到我身边来给我排忧解难，还可以掏心掏肺的说心里话，但是现实中遇到一个就很好了。这就是击中了大众心理的薄弱环节，这里面有观众的自我呈现。
第二个问题，我们的IP价值究竟回归在哪里？
前些年是疯狂的IP，浙江文艺出版社出版的《甄嬛传》火了，《芈月传》火了，《沥川往事》火了，等等一系列都成了现象级的剧，然后只要浙江文艺出版社一出网络文学，好多影视公司都盯着。
这两年经过大浪淘沙回归，疯狂的IP开始回归理性。为什么回归理性？第一，大家都发现流浪明星支撑不了任何收视与票房。第二，很多所谓的市场数据、热点数据、指数都是造出来的。第三，很多的IP适合电视剧的不适合电影，适合电影的不合适电视剧，甚至绝大部分不适合网络游戏。
所谓的全版权IP，以一个1500万的作品为例，把电视剧拆成500万，电影500万，游戏500万，到最后发现很多东西不适合全版权开发。像匪我思存、顾漫的作品只适合电视剧，你要做成电影就扑。像辛荑坞、安妮宝贝的作品只适合电影，你要做电视剧很难很难，弄不好又要扑。绝大部分的作品，除了仙侠玄幻和武侠类都不适合游戏开发。所以IP开始回归，经济上回归理性。
第二个，在内容价值上也回归理性。回归到哪里呢？回到人文精神上，回到文本的价值上。所以，在我看来，所有的文学作品，所有的影视作品，就看三点共：有多少笑点、泪点、痛点，能够在我心里产生多大的共情和共鸣。
当我看太久，我就在数它有多少个笑点，数出来我就觉得它肯定是高票房。当我看《我不是药神》我就看它到底有多少痛点和泪点，所以最后它是31个亿。当我看《西红柿首富》，当我看《无名之辈》，我就看它有多少笑点和泪点。所以按照这样的方式去判断一个作品火不火，有多少市场价值和票房，八九不离十了。
当我在看多大程度的共情和共鸣，我会看它的情感浓度够不够，它的情绪强度强不强，能不能达到足以让我笑出来，而不是大笑。它的角色牵引力有多强，它的故事原始矛盾推动力都多强等等。所以一切内容的IP最后都要回归到文本的价值、人文精神上的回归来判断。
第三个问题，我们进入到一个全新的媒体时代。
回顾文化产业的发展历程，80年代是数报刊主导的阅读时代；90年代是声光电主导的时代；2000年是互联网的时代；时代是移动互联网的时代。
尤其是第四个时代，在移动互联网时代对我们整个社会的阅读结构、消费结构、人文和精神结构是发生了本质性改变，因为手机已经变成了我们人体的一个器官，移动互联网为我们的消费提供了许许多多大量的流量入口，无论是微信、微博、头条还是掌阅、知乎、咪咕、一条、二更、喜马拉雅等等，巨大的流量入口让我们提供了消费入口，让我们无时不在阅读，无时不在消费。
我们进入了新阅读、大阅读的时代，在这个阅读时代中我们从床上到路上，从餐桌到马桶，从高铁到地铁，我们都在阅读，碎片化的阅读和碎片化随机化的消费、购物，它带来了一个新的消费时代。阅读无处不在、消费无处不在，让我们的消费背后有了阅读的基因，有了文化的基因。
所以，新消费时代的本质，不仅是物质需求的，新消费时代背后的核心是精神需求、文化需求和情感的需求，这是我们这个时代消费的一次重大转型升级。
新消费时代消费者究竟购买的是什么？我认为大众买的是知识、文化、情怀、梦想、崇拜、认同、感动、冲动等等。
“得到”、梵登读书会卖的知识。吴晓波卖的是文化，是信任。《战狼》《大圣归来》《流浪地球》卖的是情怀。梦工厂卖的是梦想，我们的双11卖的是冲动，剁手族，我们抽烟抽的是寂寞，喝酒喝的是离愁，我们卖的是真善美，也是贪嗔痴。所以新消费时代我们的本质卖的是物质需求以外的东西。
第四个问题，回到品牌建设与价值守望。
新消费时代品牌建设核心能力是价值观引领。肯德基能成为百年老店，肯德基只是一个餐饮企业吗？不是。肯德基的核心是一个亲子文化企业，所以它才能够成为百年老店；旅行看的不是养眼的美景，而是走心的故事和文化；儿童穿的是童装吗？以后不是，而是孩子成长的精神的寄托；古装剧看的不是历史，而是观众自己的情感故事。
大众流行文化，无疑在新消费时代是重中之重，因为影响我们个体的意识形态最重要的三个方面，从全球范围内来看：一个是宗教，一个是教育，一个就是大众流行文化，因为大众流行文化与人们的日常情感喜怒哀乐息息相关，我们接受了谁的流行文化，就意味着我们内心真正喜欢谁。因为我们接受了日漫、日剧，所以我们接受了日本的产品；因为我们接受了韩剧《来自星星的你》，所以我们就接受了来自韩国的啤酒炸鸡服饰泡菜。
回到最后一个问题，迪斯尼为什么能成为经典？迪斯尼能成为百年老店是因为它对文化和价值观的坚守，迪斯尼的儿童文化和价值观就是为全世界的孩子提供快乐和美。所以我们看到迪斯尼所有的动画片没有暴力，也没有爱情，它坚守很好。
当然还有另外一个纬度，像《狮子王》、《森林大地》、《海贼王》，这样一些IP为什么也能成为几十年的经典？是因为它根植于我们古典的悲剧和崇高。所以经典的密码是什么？前者迪斯尼，前者是最永恒的美好和快乐，这是日神精神。后者是最古典的悲剧与崇高，这是酒神的精神。尼采很了不起，之所以是大哲学家，他不小心就道出了我们品牌经典的密码。
所以，我们的文化艺术品牌最后要走的长，在市场上要走的远，要能火，要能顺利，最根本的是背后文化和价值观的胜利，无论对于一个作品、对于一个品牌、对于一个企业、对于一个国家都是一样的，所有的胜利都是价值观的胜利。
