消费主义催生了我国影视植入式广告从“隐性植入”到“显性侵入”的发展异变。文章以最具代表性的综艺节目为例，从价值层面对影视植入式广告进行理性的价值审视。在分析影视植入式广告审美、经济、文化价值迷失的基础之上，提出了创意驱动、市场驱动、价值观驱动、政策驱动的价值复归路径。
关键词：
影视/植入式广告/价值迷失/综艺节目
作者简介：
张步中(1964-)，男，江苏东台人，博士，华南理工大学新闻与传播学院教授，主要研究方向：影视传播，广东广州510006；李晨(1994-)，男，湖北武汉人，华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生，主要研究方向：影视传播，广东广州510006
基金项目：
国家社会科学基金项目“新时代我国主旋律纪录片价值导向研究”(18BXW057)
影视植入式广告(Product Placement)是一种广告文本与影视文本深度嫁接的新型文本表现形式和营销方式。在资本运作和消费主义的市场经济环境下，植入式广告在电影、电视剧、综艺节目等影视类型中扎根并且迅速发展。其中，得益于植入门槛低、植入成本低、植入空间大等优势条件，植入式广告在综艺节目中显得尤为活跃。但随着广告主和影视创作主体间资本与利益等欲望的不断催生，影视文本的价值取向与广告文本间的价值冲突愈演愈烈，导致了影视植入式广告非常态化的发展异变，并陷入价值迷失的发展困境之中。
一、从“隐性植入”到“显性侵入”：我国影视植入式广告的发展异变
20世纪90年代，以冯小刚等为代表的导演率先将植入式广告在电视剧中付诸实践，而后影视植入式广告进入电影行业，并至此从萌芽期进入黄金时期。的春节联欢晚会掀起了一场植入式广告浪潮，其中的小品、魔术、舞蹈等节目类型中涉及的品牌产品数量、种类繁多，为当天的春晚带来了超一亿元的广告收入。随着植入式广告在各类影视文本中不断渗透，广告商发现综艺节目娱乐性的节目属性和文本内容与广告文本的融合性最佳，因此，综艺节目也是目前广告市场最大、影视植入式广告最密集的影视文本类型。
抓住了综艺节目广告植入的低成本、植入方式灵活多样、受众在综艺节目中对植入式广告良好的包容度等特点，影视植入式广告在综艺节目中“肆意生长”。而在消费社会下，资本驱动的影视植入式广告已由“隐性植入”异变为“显性侵入”，这种异变主要体现在两个方面：
1.权利让渡：“显性化”的广告文本
从概念的界定来看，植入式广告应该是在不中断文本叙事的前提下，以与影视文本同形同构的方式，将产品或品牌及其代表性的视觉符号策略性地融入媒介内容中的。但从现状来看，植入式广告的“隐秘”“深埋”“无意识”“润物无声”等表征正在被逐渐消解，而广告文本与影视文本间本应模糊的边界正在逐渐重现。这意味着植入式广告在影视作品中更加显性，受众在影视叙事时已经能够明显得知这部分是广告内容了。广告文本的“显性化”表明了影视内容生产权利的改弦易辙，而这种权利让渡的根本原因是广告商对影视创作主体的资本驱动。[1]
与电影、电视剧不一样，综艺节目的盈利模式还较为单一，聚集综艺节目最多的视频网站，如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等第一梯队影视平台普遍处于亏损状态，能够像芒果TV依靠优质内容获取盈利的视频网站可谓凤毛麟角。可见，综艺节目的盈利渠道大部分只能依靠广告收入，其中广告植入又占了大多数。迫于盈利的渴望和资本的诱惑，影视创作主体的内容生产权利只能让渡，从而导致广告文本“显性化”。
纵观当下综艺节目中“显性化”的广告文本，比较具有代表性的是“小剧场”广告。它是一种依托于影视中的叙事主体和叙事场景，但独立于叙事文本之外的广告植入形式。例如《极限挑战》《我是大侦探》等栏目中的“拼多多”小剧场，虽然看似“拼多多”的品牌植入，但是整个小剧场的设置与影视文本内容毫无关联。“小剧场”广告已经不仅只是商品符号的简单植入，而且是有别于叙事文本的独立存在。如此“显性”的广告文本不仅中断了影视叙事的节奏，还将品牌内容“醒目”地展示，传播效果与受众接受度大打折扣。在这种广告文本“显性化”的异变下，植入式广告的本质属性无疑被解构，文本特点也消弭殆尽。
2.主体转移：“侵入式”的广告投放
相对于影视文本的主体性，广告文本应该是以客体或内在体的形式立存于影视作品当中。但随着广告品牌的大量涌入，商品意志逐渐倾覆了影视创作的主体性，“侵入式”的广告投放使影视文本的主体性向广告文本产生倾斜甚至转移，影视内容的价值主体也被高曝光率的商品符号所替代。
主体转移下的“侵入式”广告表现在两个方面：一方面，广告商的数量多、种类广。例如，《火星情报局》第二季的植入广告商有：一叶子面膜、VIVO智能手机、海澜之家、一口怪兽；《我想和你唱》第二季的植入广告商分别是：一叶子面膜、高姿大白水、OPPO手机、东鹏特饮。从以上两个收视较好的综艺栏目案例可以看出，每一档栏目均有四家之多的植入广告商，并且品牌种类广泛，涉及化妆品、电子产品、食品、服装等产品。另一方面，广告植入频率高、时间长。以《奔跑吧兄弟》第五季为例，第一期中的安慕希植入频率为158次，总计植入时长5243秒；OPPO手机植入频率为48次，总计植入时长1566秒。[2]从数据来看，综艺节目已经被植入式广告完全“侵入”。或者说，只要有影视画面，几乎都有商品符号的存在，这种“无孔不入”的广告植入实为夸张。
异变后的“侵入式”广告不仅使得影视文本的主体转移，其特有的工具理性也必然会与影视文本的表现理性冲突。罗兰.巴尔特认为文本存在读者性文本和作者性文本两种偏向。影视文本的作者性文本倾向来源于其主体性的创作张扬与个性特征，而在广告文本商品主体性的受众消费过程中，影视文本的建构受阻并趋于迎合，导致其表现理性被不断消解，直至磨灭。
二、乱象丛生——影视植入式广告的价值迷失
兼具影视文本与广告文本的文本属性，影视植入式广告具有艺术、商业、文化等多重属性特点。而影视植入式广告由“隐性植入”转变为“显性侵入”只是一种显露于外的异变表征，其乱象丛生深层次的背后是一种文本属性的价值失守，即审美、经济、文化价值的迷失。
1.审美价值迷失
在消费文化的熏染下，受众对影视植入式广告的消费已经上升到了审美消费的层面，而不只停留在符号消费上。与传统广告不一样的是，影视植入式广告的审美价值更多地体现在广告文本与影视文本的嫁接形式上，但由于植入形式欠雅和植入“显性化”，受众的审美活动反馈较差。从影视植入式广告的审美特性来分析，其审美价值的迷失主要存在两点。
(1)情感表现性的缺失。作者性文本的情感内涵是植入式广告的内在价值体现，它不仅是广告艺术美学的重要特征，也是引起受众审美共鸣的有效保证。但在工具理性主导一切的商业王国中，影视植入式广告的内在艺术价值和美学精神统统沦为可计算和演绎的逻辑因子，其生命、个性、情感、自由等神圣的主体性存在，也在经过工具理性的抗争之后被完全客体化了。[3]在广告植入的实践中，广告主体失去了在传统广告中的主观情感释放和艺术审美表达，取而代之的是刻意的广告台词、生硬的镜头描写、巨大的品牌商标等等，这些品牌符号只是冰冷地、生硬地、直接地呈现给受众，审美价值全无。
(2)审美愉悦性的缺失。这里的审美愉悦性不是浅显地指文本的幽默性和发笑性，而是受众在广告植入的审美消费活动中获得的精神愉悦。随着消费生活中对精神需求的增高，受众对审美体验的追求程度也不断上升。影视植入式广告的审美价值前提是，考虑到受众心理接受程度，即为受众带来视觉上和心理上愉悦的审美体验。[4]但受众在影视植入式广告实践中的审美愉悦性体验并不好，主要原因在于广告植入实践中的受众思考不够。例如：单一、生硬的植入形式，尴尬的场景设置，夸张的演绎技巧等等。长此以往，受众势必会产生审美疲劳甚至出现反感情绪，进而影响植入效果。
2.经济价值迷失
影视植入式广告同传统广告一样，追求利益最大化和利润合理化的功利性是其作为广告产品的首要前提，经济价值是其始终追求的目标。随着综艺市场不断扩张，影视植入式广告的市场也不断扩大，但大量而盲目性的植入式广告投放造成了综艺节目中植入式广告的传播效果不尽如人意：广告植入量过剩、植入市场饱和、广告植入效益不佳、植入风险飙升等等，从而导致了影视植入式广告经济价值的迷失。
如今现象级综艺层出不穷，高收视率意味着高植入广告额，广告商也奔着高流量投入大量广告植入。成熟的IP综艺栏目《奇葩说》第四季广告植入总额高达4亿元、现象级网络综艺《中国有嘻哈》的冠名商被农夫山泉1.2亿元买下、点击量破40亿的高流量综艺《明日之子》第一季总赞助也突破3亿元等。如此高额广告植入的背后，是综艺节目植入式广告市场的畸形发展，这样不仅造成了植入广告市场的混乱，更加剧了资本的恶性竞争。当然，在高额植入广告投入的背后也要承担更高的收益风险：8月31日，曾经风靡一时的《奇葩说》第二、三季冠名商有范APP宣布停止运营，这说明高流量的综艺节目并不能保证植入式广告投入的正比收益。相比之下，只有真正地优化品牌产品才能保证高曝光度的广告植入获得相对应的植入效果和增值收益。
此外，广告植入的“马太效应”显著。热播综艺如《明日之子》第一季、《中餐厅》第一季的广告植入商分别多达17个和10个，总赞助额均破亿元，冠名商多被王老吉、立白等资本雄厚的品牌占据。而反观收视较为惨淡的综艺如《今夜欢乐颂》，其冠名商仅被不甚知名的koobee酷比手机低价拿下。从现状数据来看，影视植入式广告的经济市场发展极不均衡，目前只有广告商与影视创作主体合作共创一个良性、可持续发展的植入式广告市场生态，才能确保稳定、增长的经济价值回报。
3.文化价值迷失
相较于内涵更加宽泛的传统广告来说，影视植入式广告受限于时长和影视文本往往呈现出短小精悍的特点，这正是其与生俱来的文化属性往往被忽略的主要原因。文化属性的缺失表现为植入内容的欠妥，更深层次地体现在文化内涵和文化价值观的缺失，这也是影视植入式广告的文化价值迷失所在。
文化内涵的缺失，实质上是影视植入式广告中内容载体和文化符号的欠缺。综艺节目的娱乐性价值取向与植入式广告的功利性价值诉求，都与文化属性的价值内涵相去甚远，因此，影视植入式广告的内容大多空洞、直白，甚至趋于低俗、庸俗。例如《火星情报局》中，主持人或嘉宾经常穿着奇装异服，头戴彩色假发，依靠极为夸张的语言和拙劣的演技来为VIVO品牌进行广告植入，试问这种奇异的“美”是VIVO手机镜头下的真实写照吗？当然接踵而至的是受众尴尬的感受和反感的情绪。内容低俗的广告植入不但不具有任何文化内涵，更与产品自身的品牌形象不符，这与植入式广告的本质属性无疑是相悖的。
文化价值观或者说社会价值观的缺失，指的是缺少在一定社会环境下广泛共享的关于什么是好的、对的、值得要的观念，或者说某一特定社会中人们思考和行动的主导信念或主导原则。[5]消费语境下的植入式广告文化实质上是一种工业文化或者说文化工业，在机械复制的植入式广告工业中，商品逻辑取代了观念形态，价值导向受文本表征支配。“金主爸爸”“广告商爸爸”等语言符号在综艺节目中常有出现，这不仅映射出资本为王的价值观导向，更凸显了影视创作主体在与广告商博弈中的卑微姿态。如此一来，影视植入式广告文化价值观的扭曲势必会影响到庞大的影视内容生产层面，以至于引起整个社会层面的价值观冲突。
三、把关之道——影视植入式广告的价值复归
面对审美价值、经济价值、文化价值的迷失，影视植入式广告急需对文本策划、广告投放、观念形态、法律规制等各层面把关，深刻反思问题本源，进而发掘价值复归的驱动路径。
1.文本策划层面——创意驱动
正如创新是社会发展进步的原动力，创意也是影视植入式广告创优的驱动力。在媒介产品“内容为王”的时代，文本的内容诉求是首要任务，而缺乏创意的文本内容无法吸引到受众的视线以及给予受众良好的艺术审美感受。影视植入式广告本就是一种商业与美学的结合，创意驱动了文本内容的策划意识，为其艺术性与功利性的融合积极做功。此外，创意驱动下的影视植入式广告不仅为广告文本自身的传播效果加分，还会反哺受众对影视文本的审美体验。
具体来说，创意驱动表现为策划意识的创新。一方面，要注重广告文本中的品牌符号意义与影视文本内容的衔接。把握好品牌植入的时机、植入深度及植入形式，即在最恰当的时候、以最合适的程度、用最优化的方式进行广告植入。另一方面，创意驱动的本质是思维的创新，要挣脱传统、发掘新的植入模式。例如《吐槽大会》就有令人拍案叫绝的文本创意：节目伊始是主持人张绍刚被捕的悬念性微电影，而后才明白本部分其实是广告植入，但令人叫绝的地方在于植入部分视觉呈现好、吸引受众眼球，并且广告植入已经作为引出后续节目正文的铺垫，成为节目文本不可或缺的一部分。受众不但没有产生突兀感，反而对节目后续更加期待，这是其多维度植入创意的高明所在。因此，假若不能跳脱已有的道具植入、声音植入、台词植入、场景植入等固定模式，那影视植入式广告的发展将后劲不足、停滞不前。
2.广告投放层面——市场驱动
在广告投放的过程中，不是盲目、随意地选择综艺栏目进行植入，而是要合理地利用市场的驱动力，对市场和受众进行细分。细分市场的目的是寻找市场机会、选择目标市场。因此，需针对特定的影视类型和受众群体精准投放相应的植入式广告。[6]特定的影视类型有适合其栏目风格的广告品牌，特定的影视栏目也有固定的受众群体。例如小儿感冒药和伊利QQ星赞助亲子类综艺《爸爸去哪儿》，甄稀冰淇淋和方太厨电赞助美食类综艺《拜托了冰箱》等，产品自身个性与影视栏目风格的高契合度是品牌意义有效传播的砝码。
市场驱动不仅体现在选择市场上，还可以整合资源、引领市场。整合就是以消费者为中心，以最有效的方式整合市场资源，促进品牌形象的构建，影响消费者的消费观。[7]现存市场早已红海一片，整合资源、引领市场才能有效开发出新的蓝海市场。江中猴姑米稀本是食疗产品，但其在《向往的生活》中的早餐定位却成功地开发出了全新的早餐食品市场，并一举占据巨大的市场份额。可以发现，在引领市场的同时，产品自身的品牌内涵也得到了扩展，这是品牌与市场的共振效应。
3.观念形态层面——价值观驱动
影视植入式广告作为一种文化行为，无论是物质形态还是观念形态，它都通过传播渠道渗透到受众的文化心理中，并示范、引导着受众的价值取向。[8]因此，影视植入式广告必须承担起一定的社会责任，同时具备更宏大的、服务于整个品牌和受众的使命、愿景和价值观。需要指明的是，此处的价值观概念较为宽泛，指的是符合我国新时代当下的社会主义核心价值观、主旋律价值观念以及积极向上的思想品德等价值观。
纵观整个影视植入式广告实践，价值观等观念形态的元素寥寥无几，仅有文化类综艺栏目在尝试价值观驱动的植入实践，例如《信.中国》“品国酒茅台，为祖国喝彩”的广告标语，其国家层面的品牌意义和家国情怀的情感渲染最大程度地发挥了品牌、受众和社会层面的价值，使得品牌价值最大化。如此看来，影视植入式广告观念形态的价值观驱动还在起步阶段。
4.法律规制层面——政策驱动
法律规制是政府根据相应的规则设置的一种限制和干预，这里主要指通过公共政策来管理经济活动。不可回避的是，我国到目前为止关于植入式广告的相关法规仍处于空白状态，这某种程度上也解释了影视植入式广告发展异变与价值迷失的原因。没有规矩，不成方圆。我国植入式广告相关法规的制订刻不容缓，影视植入式广告急需政策驱动其价值复归。
具体来说，相关法规政策应从以下几个方面着手：首先，植入广告商数量。由于影视创作主体的“来者不拒”，单个综艺栏目广告商超过10个的已经屡见不鲜。其单期节目的植入品牌种类必须给予限制，以保证受众良好的观看体验和植入的有效传播。其次，植入时长和次数。多达千次和几十分钟的广告植入已经严重影响了影视文本的主体性存在。因此，植入时长和次数应限制在受众可接受的范围之内。最后，植入价格。单个品牌赞助破亿似乎成了热门综艺的“标配”，资本狂欢造成了市场的不均衡发展，在单个品牌的植入价格方面应给予封顶限制，以营造健康的植入式广告市场生态。总的来说，相关法规的限制是为了维护植入式广告市场的稳定，政策驱动下的影视植入式广告才能健康、可持续地发展。
在消费社会的冲击下，我国影视植入式广告价值取向的变化明显。广告商与影视创作主体间的价值冲突已经逐渐影响到了影视艺术的内容生态，而受众对影视植入式广告的消费也已经上升到了艺术审美和价值观的层面，我们不得不对影视植入式广告进行深刻的价值反思。价值反思的背后不难发现，影视植入式广告的内部驱动和外部驱动均受阻力：在文本策划和广告投放方面急需创新优化，在观念形态和法规政策方面仍有巨大漏洞等待填补。总的来看，目前仍需在艺术性、功利性与价值观的协调发展上积极探索，我国影视植入式广告的价值复归任重而道远。
原文参考文献：
[1]李名亮.隐秘的控制与消解：植入广告反审美价值批评[J].广告大观：理论版，(3)：54-58.
[2]廖云，曾利.中国植入式广告的异变[J].新媒体研究，(15)：54-55.
[3]张殿元.反美学观照：广告文化对艺术审美价值的消解[J].新闻大学，(4)：132-136.
[4]刘华.影视植入式广告的审美价值[J].电影文学，(17)：54-55.
[5]都凌霄，孙晓韵，林升栋.中国电视广告中的文化价值观：基于横向与纵向的比较[J].新闻与传播研究，(3)：42-51.
[6]李春常.艺术管理学视野下的影视植入广告策略[J].电影评介，(10)：62.
[7]梁岩.消费主义文化下的影视植入广告景观研究——以冯氏广告为例子[J].学理论，(23)：205-207.
(原文刊于《编辑之友》第3期)
来源: 社科院网站
