大家对大堡礁的事件营销或许并不陌生，在当时（）几乎在全球都引起了轰动，证据来自国际知名公共关系公司泰勒·赫林的统计：“这次营销活动在全球公共关系案例历史上排名第八。”时隔多年的今天，司空见惯了各种“神话”，还是觉得这是个“奇迹”，它由人创造，业界公认，且有据可查。向经典致敬！梳理我们可以学到、借鉴、可用的东西。【大堡礁】大堡礁（The Great Barrier Reef），是世界上最大最长的珊瑚礁群，位于澳大利亚东岸，有2900个大大小小的珊瑚礁岛，是世界七大自然景观之一，1981年被列入世界自然遗产名录，也是澳大利亚人最引以为豪的天然景观，因其气候宜人，旅游业繁荣并在全球负有盛名，被称为“透明清澈的海中野生王国”，让游客大饱眼福。
【大致背景】
据报道：早在底，澳大利亚昆士兰州旅游局就想策划一个全球性活动，以引起外界对大堡礁的关注，以吸引更多的游客重新来此旅游度假。在此前一段时间，大堡礁曾因全球气候变暖，海洋逐年升温，导致珊瑚虫曾一度濒临灭绝，经过治理后，生态重新得到恢复，但知名度在全球游客心目中锐减，已与夏威夷、马尔代夫、加勒比等地方相去甚远。【背后推手】SapientNitro公司，是这次旅游目的地营销事件中的背后推手，也是昆士兰州旅游局的长期合作伙伴，每年都承担许多昆士兰旅游的推广项目，这是其中最着名的一个。【预算少要求高】据说，因受经济危机的影响，昆士兰州旅游局只给Sapient公司100万澳元的预算（也有说法是170万澳元），而要求则相对比较高：全球性创意，网络传播，让大堡礁及周围岛礁获得全世界的认知。这要是按照一般营销机构，他们依靠“大广告投入”的操作思路，这是个不可能完成的任务。【消费者需要深度体验】负责该项目的迈克尔·布拉纳（Sapient公司澳大利亚全国管理总监）和他的团队，从消费者心理入手，深入分析当代消费者的心理和需求，“人们想要得到真正的体验，回去之后能与朋友们分享的体验。他们不仅想要看见风景，更想参与，他们想完全把自己沉浸其中。这种对深度体验的要求，是现代旅行者内心最真实的诉求。”布拉纳强调，“而成为一个当地居民，是体验文化的最好方式。”于是，布拉纳团队总结出一句话的营销策略：“感受大堡礁，生活在这里。”
【世界上最好的工作】
初，时值金融风暴席卷全球，企业大量裁员、失业率居高不下，人们都想找到一份称心如意的“工作”，而此时谁能够拥有一份稳定、高薪的工作，绝对是一件令人羡慕的事情。于是，在综合了全球各地办公室提出的方案后，他们又融入了“工作”的概念，最后产生了“世界上最好的工作”这个点子。【招聘广告】这是出现在国内某招聘网站上的针对中国的招聘广告，内容如下。（既然是招聘广告，估计费用不会太高）招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员工作时间：7月1日—12月31日工作内容：清洁鱼池，喂鱼；收发信件；每周发表文章及上传照片、影片；不定期接受媒体采访；巡游大堡礁水域内其他岛屿等。职位薪酬：15万澳元/半年（约合65万元人民币）其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。【媒体互动】招聘的流程很漫长，也有很多环节，这些都是布拉纳团队特意设计的。因为只有这样，全球各大媒体就会有充分时间持续报道。当然，招聘广告的投放也非常简单。主要针对澳大利亚旅游主要客源国，如美国、欧盟、中国等国，发放一些分类职位广告、职位列表和小型的横幅，引导人们登录网站。另外，布拉纳的团队还利用网络的交互性，比如Youtube、Twitter、社交网站等，使活动影响力不断延伸。并和人气很高的“YouTube”视频网站建立了合作。此外，在为“世界上最好的工作”这个活动专门设立的专业网站上，还提供了五种语言版本的“招聘广告”，以吸引世界各地更多的人参与其中，扩大整个活动的影响力。
【全球轰动】
经过1年的运作，“全世界最好的工作”的受众达到30亿，几乎一半地球人都只知道了这件事，截止报名截止日，共收到来自202个国家（和地区）近3.5万份申请视频，其中11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人、2064名澳大利亚人、503名中国人，全球每个国家（或地区）都至少有一人发了申请；招聘网站的点击量超过800万，平均停留时间是8.25分钟……我国的各大电视、网络、报纸也都对这份令人难以置信的工作做了全面的报道。这些报道为大堡礁做足了大量的免费广告，使澳大利亚大堡礁在很长一段时间内聚集了世界的目光，轰动了全球。全球媒体报道带来的广告价值约为2.07亿澳元（约合13.8亿元人民币）。“世界上最好的工作”招聘结束当天，昆士兰州州长安娜·布莱由衷地赞叹道：“‘全世界最好的工作’不仅是一段令人赞叹的旅程，也是史上最成功的旅游营销战略！”
